ما هي عملة Pi Network؟

أساسيات تجزئة السوق:

1. مفهوم تجزئة السوق:

يرتكز مفهوم تجزئة السوق (قطاعية السوق أو تقسيم السوق)، على أساس تقسيم السوق الإجمالية إلى قطاعات متجانسة، والتعامل مع كل قطاع على أنه سوق مستهدف، والنظر إليه كمجموعة من الحاجات والرغبات غير المشبعة أو التي تكون مشبعة بطريقة غير مناسبة.

وذلك ضمن الإمكانات المتاحة للمؤسسة بحيث يتم ذلك عن طريق تكوين المزيج التسويقي الذي يناسب كل قطاع من تلك القطاعات، وتكريس الجهود والإمكانيات لخدمة القطاع الذي يمكن المؤسسة أن توظف مواردها وإمكانياتها بكفاءة.

وتبرز أهمية تجزئة السوق كإستراتجية فعالة للرد على حالة اللاتجانس التي يتصف بها السوق من حيث تعددية الحاجات والرغبات فيه، في نفس الوقت الذي تتميز فيه المؤسسات بمحدودية القدرة على التعامل مع حالة اللاتجانس هذه.

2. فوائد تجزئة السوق:

من أبرز المزايا المصاحبة لتبني وتطبيق مفهوم تجزئة السوق:

• تحقيق أقصى إشباع ممكن لحاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة، فالمؤسسة تستطيع عن طريق تحديدها لحاجات ورغبات المستهلكين وإمكاناتهم الشرائية بدقة في الأسواق المستهدفة، التي تم أختيارها تصميم أفضل توليفة للمزيج التسويقي، بما يتفق تماما وهذه الحاجات والرغبات للمستهلكين والتغيرات التي تطرأ عليها.

• إيجاد نظم أكثر فاعلية للترويج والتوزيع، حيث يتولى القائمون على دراسة تجزئة السوق تزويد المؤسسة بإطار عام لما يجب أن يكون عليه نظام التوزيع الخاص بالسلعة، وبالخصائص الديموغرافية والنفسية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة، والتغيرات التي تطرأ عليها، مما يمكن هذه المؤسسة بالتالي من تصميم الإستراتيجية المناسبة لتوزيع السلعة وتحديد الوسائل الترويجية للسلعة الأكثر مرغوبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة، وبالتالي فإن تجزئة السوق من شانه أن يمكن المؤسسة من الإستفادة من مزايا التخصص.

• الكشف عن الحاجات والرغبات غير المشبعة لدى بعض المستهلكين في الأسواق المستهدفة والعمل على إشباعها عن طريق تقديم سلع جديدة بمزايا تنافسية مثال: دخول شركة TOPOL لصناعة معاجين الأسنان بمنتوج خاص بقطاع معين من المستهلكين (فئة المدخنين).

• تخفيف الضغط الذي يمارسه المنافسون، فعن طريق الأخذ بإستراتيجية تجزئة السوق، تستطيع المؤسسة مواجهة الضغوط التنافسية، وذلك من خلال تقديم السلع أو الخدمات ذات المزايا التنافسية الملموسة من وجهة نظر المستهلكين في الأسواق المستهدفة، وقد ترتبط الميزة التنافسية بأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي.

3. متطلبات (شروط) تجزئة السوق:

1. القابلية للقياس: أي أن تكون القطاعات السوقية التي يتم التوصل إليها من خلال التقسيم قابلة للقياس والتحقق، فالأسواق التي يتم تجزئتها وتقسيمها على أسس ومتغيرات مثل العمر والجنس وحجم العائلة هي قطاعات سوقية يمكن قياسها وتحديدها من خلال إحصائيات السكان ومصادر أخرى كثيرة. 

بينما تقسيم السوق الذي يعتمد على المتغيرات السلوكية والنفسية يجعل من قياس القطاعات السوقية وتحديد أبعادها عملية صعبة، فعلى سبيل المثال نجد أن تقسيم السوق بحسب معايير الولاء أو درجة الذكاء غير.

2. الأهمية: نعني بالأهمية هو أن يكون حجم السوق كبيرا إلى الدرجة التي تستطيع المؤسسة عندها أن تحقق أهدافها الربحية عند تقديم برنامجها التسويقي المكلف المشتمل على الدراسات والبحوث التسويقية وتصميم المزيج التسويقي وتقديمه للسوق، وفي هذه الحالة تحقق المؤسسة أهداف السوق من إشباع حاجاته ورغباته وأهدافها الخاصة أيضا.

3. إمكانية الوصول: يجب أن تكون المؤسسة قادرة على الوصول بمجهوداتها التسويقية إلى القطاعات المختارة بكفاءة عالية وبطريقة إقتصادية، فقد ترغب الشركة في الوصول برسالتها الإعلانية إلى قطاعات معنية من خلال وسائل الإعلام ولكنها لا تستطيع لأسباب قانونية مثل السجائر إذ يمنع الإعلان على شاشات التلفزيون قانونيا.

4. التباين والإختلاف: من متطلبات نجاح تجزئة السوق وجود فوارق وإختلافات واضحة وأساسية بين القطاعات السوقية المتعددة، بحيث يكون هناك ولاء كبير لمفردات ذلك القطاع السوقي أتجاه مفردات البرنامج التسويقي الذي تقدمه.

4. أسس تقسيم السوق الصناعي:

يمكن تقسيم السوق الصناعي إلى قطاعات بالإعتماد على بعض الأسس المستخدمة في السوق الأستهلاكي مثل الأساس الجغرافي، أساس المنافع المرتبطة بالسلع، معدل الإستخدام والولاء...إلخ، ومع ذلك نجد هناك بعض الأسس الخاصة بتقسيم سوق المستهلك الصناعي وهي:

1.4 الموقع الجغرافي: 

يقوم مسوقوا سلع الإنتاج بتقسيم أسواقهم حسب الأماكن التي يتواجد فيها زبائنهم أو التي يؤدون أعمالهم فيها، فطالما أن الموقع الجغرافي أصبح له تأثير كبير على سياسات وبرامج المؤسسة التسويقية، وخاصة تلك التي تتعلق بالتوزيع فإن عليها أن تستهدف المناطق الجغرافية ذات التركيز العالي والمرتفع للمستهلكين الصناعيين؛ ومع ذلك فإن المؤسسة تستطيع أن تستهدف مناطق جغرافية أكثر إتساعا إذا ما إستخدمت أساليب (CATALOGUES) وقوائم الأسعار للحصول على طلبات البيع.

2.4 الغرض من الشراء:

إن طريقة أستخدام السلعة وما تحققه للمستهلك الصناعي من منافع وأغراض تعتبر من الأسس المهمة في تقسيم السوق، ففي سوق المحركات الكهربائية مثلا يمكن للمؤسسة المنتجة أن تقوم بتقسيم السوق حسب الغرض من شراء السلعة أو طريقة إستخدامها إلى القطاعات السوقية التالية:

• مؤسسات تشتري المحركات الكهربائية لإستخدامها في تشغيل مصانعها ومعاملها تمهيدا لإنتاج السلع.
• مؤسسات تشتري المحركات الكهربائية لتدخلها في تصنيع سلع أخرى من دون أن تفقد شكلها الحالي كما هو الحال في شركات إنتاج الثلاجات والغسالات ومكيفات الهواء.
• مؤسسات تشتري هذه المحركات من إجل إعادة بيعها.

وعليه فإنه من الطبيعي أن تظهر إختلافات بين المؤسسات السابقة الذكر، الأمر الذي يتطلب بالتالي أن تكون هناك برامج تسويقية تتلائم مع إحتياجات ومتطلبات وظروف عمل كل نوع من المؤسسات التي تشتري المحركات الكهربائية.

3.4 الموقف الشرائي:

تلجأ بعض المؤسسات إلى تقسيم أسواقها، حسب الموقف الشرائي، ويقصد به: هل هو شراء جديد لسلعة تحتاجها المؤسسة؟ أو أن ما يشتريه المستهلك الصناعي هو تكرار لسلع سبق وأن قام بشراءها؟

إن الموقف الشرائي الذي يتمثل بقيام إحدى شركات النقل الجوي مثلا بشراء طائرة جديدة هو ليس الموقف نفسه عندما تشتري إحتياجاتها ومتطلباتها من الأدوات المكتبية (الأقلام، الأوراق ...إلخ).

وبالتالي فإن الموقف الشرائي الأول الذي يطلق عليه شراء جديد (New Buy) يختلف كليا وبشدة عن الموقف الشرائي الثاني الذي يسمى بالشراء المتكرر.

لذلك أصبح الموقف في كل حالة من هاتين الحالتين يتطلب برنامجا تسويقيا مستقلا عن الآخر، ويترتب على ذلك وجود قطاعين سوقيين صمم لكل منهما ما يناسبه من إستراتيجيات وسياسات تسويقية.

4.4 ظروف الشراء:

يؤدي إختلاف سياسات المؤسسة وبرامجها التسويقية حسب ظروف الشراء إلى ضرورة تقسيم سوق المستهلك الصناعي حسبما إذا كان الزبون يشتري السلعة من قبل على الإطلاق أو أنه قد أشتراها لأول مرة أو أنه يكرر شراءها ثانية.

إن هذا التقسيم له إنعكاسات واضحة على سياسات المؤسسة، منها على سبيل المثال سياسة التسعير التي يكون التركيز فيها على مقدار السعر ذاته في حالة الزبون الذي يشتري السلعة من قبل.

في حين قد يكون التركيز على السلعة ذاتها والخدمات المرافقة لها في الحالات الأخرى، بل إن البيع الشخصي وطرق الإقناع الأخرى المستخدمة تختلف في الحالتين، وكذلك الأمر إذا تعلق بتحديد مندوب البيع الذي يستولي الاتصال بكل نوع من أنواع هؤلاء الزبائن سواء أكان ذلك يتعلق بخصائصهم أو صفاتهم أو مؤهلاتهم.

5.4 نوع النشاط:

يمكن تقسيم سوق المستهلك الصناعي حسب نوع نشاط المؤسسة التي سيتم البيع لها أو التعامل معها؛ إن أغلب أنواع الأنشطة التي تزاولها المؤسسات هي:

• الزراعة والصيد البحري.
• الإنشاءات والبناء.
• الصناعات الإستراتيجية والتحويلية.
• تجار الجملة والتجزئة.

6.4 الحجم:

يعتبر الحجم من المتغيرات الأخرى المهمة عند تقسيم سوق المستهلك الصناعي، فطالما كانت هناك إختلافات واضحة بين المؤسسات الكبيرة والصغيرة وجب أن يؤخذ ذلك بالإعتبار، وخاصة أن من نتائجه رسم وتصميم برامج تسويقية لكل حجم من أحجام المستهلكين الصناعيين، فحجمهم يحدد مثلا مقدار مشترياتهم من السلعة خلال فترة زمنية معينة.

وفي ضوء هذا الحجم يتم تحديد طريقة التوزيع وأسلوبه فكلما كانت مشتريات الزبائن كبيرة كان ذلك مبررا بل قويا لإتباع الأسلوب المباشر في التوزيع والعكس صحيح، وليس هذا فحسب، بل إن ذلك يؤثر في نسب خصم الكمية المقدمة للزبائن، وكل هذه الأمور أصبحت تتوقف على وتتأثر بحجم الكميات التي تشتريها الزبون في المرة الواحدة.

5. أسس تجزئة سوق السلع الإستهلاكية:

تشير المراجع النظرية المتخصصة إلى أن هناك مجموعة من الأسس أو العوامل التي يتم بموجبها تجزئة سوق السلع الإستهلاكي يتمثل أهمها فيما يلي:

1.5 التجزئة حسب العوامل الجغرافية:

تقوم الشركة بموجب هذا المبدأ بتقييم السوق الكلية إلى وحدات جغرافية مختلفة (دول، أقاليم، ولايات، محافظات، مدن، مناطق ...إلخ)، ثم تقرر إما البيع في جميع الوحدات الجغرافية (الأسواق الفرعية) أو في بعضها مع الأخذ بعين الإعتبار الإختلاف في الحاجات والرغبات التي تتحدد على أساس الموقع الجغرافي. 

ذلك الإختلاف الناجم عن تباين العوامل المناخية والقيم الثقافية في هذه الوحدات الجغرافية المختلفة، مثال قيام شركة (Maxwell House) الأمريكية لصناعة القهوة بتقسيم السوق الأمريكية إلى أسواق غربية وأسواق شرقية.

2.5 التجزئة حسب العوامل الديموغرافية:

تقوم الشركة وفق هذا الأساس بتقسيم السوق الكلية إلى أسواق فرعية على أساس العوامل الديموغرافية التالية: الجنس، العمر، مستوى الدخل، حجم الأسرة، الدورة الحياتية للأسرة، المستوى التعليمي، الوظيفة، المعتقدات الدينية، والطبقة الإجتماعية ...إلخ.

وتعد العوامل الديموغرافية من العوامل الأكثر شيوعا وإستخداما من قبل الشركات لتقسيم السوق، لأن الحاجات والرغبات وكثافة الإستهلاك بالنسبة للكثير من السلع ترتبط بصورة وثيقة بالعوامل الديموغرافية التي يمكن قياس أثرها بسهولة، والتوقف على درجة إرتباطها بإستهلاك هذه السلع، كما أنها متوفرة لرجال التسويق، وأهم ما يميز هذا المبدأ للتجزئة هو سهولة فهمه وتطبيقه من قبل الشركات التسويقية.

3.5 التجزئة حسب العوامل النفسية:

ويعد هذا الأساس الأكثر صعوبة بسبب إعتماده على متغيرات نفسية للأفراد التي من الصعب قياسها ومعرفتها بوضوح مثل:

• نوعية الشخصية: وهي كامل العوامل النفسية والإجتماعية المورثة والمكتسبة التي تكون شخصية الفرد، فمثلا هنالك الشخصية المنفتحة والإنطوائية والجريئة والمنصاعون للآخرين، إن هذه القواسم المشتركة تمثل القاعدة التي ينطلق منها رجال التسويق في إعداد البرامج التسويقية الخاصة لكل نوع من هذه الشخصيات.

• الأسلوب المعيشي: إن هذا التقسيم حديث نسبيا إذ طورت العديد من التقسيمات الخاصة بأسلوب المعيشي الخاص بالأفراد والباحثون عن المركز الإجتماعي، وبالتالي على رجال التسويق أن يصمموا برامجهم التسويقية للتعامل مع كل من هذه الفئات السوقية.

4.5 التجزئة حسب العوامل السلوكية:

ونعني بها تقسيم السوق إلى فئات من المستهلكين طبقا لسلوكهم في السوق، وبموجب هذا الأساس يمكن تصنيف المستهلكين إلى فئات حسب العوامل التالية:

1. المنفعة المستهدفة من المنتج: بموجب هذا الأساس، يتم تقسيم السوق إلى مجموعات من المستهلكين، كل مجموعة منها تبحث عن منفعة معينة من إستخدامها للمنتج، وهذا إنطلاقا من إختلاف الخصائص الديموغرافية والنفسية للمستهلكين والتي تولد لديهم أنماط سلوكية وإستهلاكية متباينة نسبيا.

مثال: أظهرت نتائج الدراسات التي قامت بها بعض الشركات المنتجة لمعاجين الأسنان، أنه بالإمكان تقسيم السوق إلى فئات من المستهلكين، كل فئة تسعى إلى الحصول على منفعة معينة من المنافع التالية من وراء شرائها لمعجون الأسنان: تبييض الأسنان، مكافحة أمراض اللثة، مكافحة أمراض تسوس الأسنان، الناحية الإقتصادية (أنخفاض السعر) ...إلخ.

وأهم ما يميز هذا الأساس هو أنه يساعد المؤسسات في التعرف على تلك الأجزاء من السوق الكلية التي يتوجب التركيز عليها، وخاصة في حالة السوق الشديدة المنافسة، ومن ثم توجيه المزيج التسويقي الذي يشبع تلك المنفعة المنشودة من هذا الجزء من السوق أو ذاك.

2. معدل الإستخدام: وفق هذا الأساس يتم تقسيم السوق الكلية للسلعة أو الخدمة إلى أربعة فئات من المستهلكين تتمثل فيما يلي:

• مستخدموا السلعة بشكل مكثف.
• مستخدموا السلعة بشكل معتدل (متوسط).
• مستخدموا السلعة بشكل محدود.
• غير المستخدمين للسلعة على الإطلاق.

مثال: قد تلجأ المشروعات المسوقة للمشروبات الغازية إلى إستخدام هذا الأساس كما يلي: الشاربون بكثافة، الشاربون بشكل معتدل، الشاربون بشكل منخفض وغير الشاربين على الإطلاق.

إن المستهلكين (الشارين) من كل فئة يلزمهم إستراتيجية ترويجية مختلفة من ناحية التركيز والدرجة، وربما يرجع ذلك لإختلاف خصائصهم الديموغرافية.

3. درجة الإستعداد للشراء: تتطلب كل مجموعة من هذه المجموعات من المستهلكين إستراتيجيات تسويقية مختلفة، وحسب هذا الأساس يتم تقسيم السوق الكلية إلى مجموعات المستهلكين التالية:

• مجموعة المستهلكين الذين لا يعرفون شيئا عن المنتج.
• مجموعة المستهلكين الذين على معرفة محدودة بالمنتج.
• مجموعة المستهلكين الذين على معرفة تامة بالمنتج، ولكنهم يقوموا بتجربته.
• مجموعة المستهلكين الذين لديهم رغبة بشراء المنتج.
• مجموعة المستهلكين الذين قاموا بالشراء الفعلي للمنتج.
• مجموعة المستهلكين الذين يحملون للمنتح درجة عالية من الولاء.

4. الولاء للعلامة: بالرغم من أهمية تجزئة السوق حسب درجة ولاء المستهلك للعلامة، فقد وجد أنه من الصعوبة بمكان تجزئة السوق حسب درجة ولاء المستهلك للعلامة، فقد وجد أنه من الصعوبة بمكان تجزئة السوق حسب درجة ولاء المستهلك هذه، وذلك لتداخل عوامل أخرى قد تكون الدافع الحقيقي لتكرار الشراء للعلامة، فمثلا قد يكون إنخفاض السعر لعلامة معينة، أو قد تكون عادة شراء علامة هي الحافز لتكرار شراء هذه العلامة وليس الولاء لها.

وتكمن أهمية تجزئة السوق حسب هذا الأساس، بأن التعرف على المستهلكين ذوي الولاء للعلامة معينة يعتبر ذو قيمة كبيرة لتلك المنظمة صاحبة هذه العلامة، فهؤلاء المستهلكين يتطلبون بذل جهود ترويجية أقل، كما أن عملية البيع لهم تستغرق وقتا أقل، وعادة ما يقومون بشراء كميات اكبر بالمقارنة مع المستهلكين الذين لا يشعرون بالولاء للعلامة نفسها؛ ومن هنا يتوجب على رجال التسويق أن يميزوا أولئك المستهلكين ذوي الولاء لعلاماتهم وأن يصمموا بعض الإستراتيجيات التسويقية بهدف الحفاظ عليهم.