التسويق الفندقي:
سوف نتطرق في هذا المقال إلى مفهوم التسويق الفندقي، حيث سنقوم بإعطاء تعريف له مع ذكر الأهمية والركائز وأهداف التسويق الفندقي.
1. تعريف التسويق الفندقي:
لقد تعددت تعريفات التسويق الفندقي، ولكن إرتأينا أن نختار بعضها فيما يلي:
- هو مجموعة الأنشطة والخدمات المتكاملة التي تقوم بها إدارة المنظمة الفندقية والتي تسعى من خلالها إلى «توفير الخدمة بالكمية والمواصفات المناسبة والمطلوبة في المكان والزمان المناسبين وبما يتماشى مع ذوق الضيف لإشباع حاجاته ورغباته بأقل تكلفة»... تعريف "كوتلر".
- وعرف التسويق الفندقي أيضا على أنه تلك الجهود التي تبدلها المنشآت الفندقية من أجل التعرف على الأسواق السياحية الداخلية والخارجية، والتأثير فيها بهدف زيادة الحركة الفندقية وإرتفاع نسبة الأشغال الفندقية فيها.
- كما عرف بأنه توجيه كافة الجهود والأنشطة داخل المؤسسة وبإشراف مباشر من الإدارة العليا ونفوذ مقبول لإدارة التسويق لإيجاد المعادلة المتوازنة بين الحاجات والرغبات الخاصة بالمستهلكين.
- وهو أيضا عملية دراسة وتحليل وتخطيط وتنظيم ومراقبة الموارد والسياسات والأنشطة الفندقية التي تمس أولها العلاقة بالزبائن وحاجاتهم بهدف تحقيق الأهداف العامة للتسويق في خلق فرص فندقية جديدة وإشباع حاجات ورغبات الزبائن ومضاعفة الإستهلاك والإرتقاء بمستوى المعيشة.
2. أهمية التسويق الفندقي:
تتجلى أهمية التسويق الفندقي:
- يساعد التسويق الفندقي على معرفة الجوانب السلوكية للزبون وتقدير درجة أو مستوى توقعاته، وبالتالي تحديد نوعية الخدمات المناسبة للتوقع والتي تحقق رضا الزبون.
- يساعد التسويق الفندقي على إعداد الإستراتيجيات والبرامج المقابلة حاجات الأسواق المستهدفة، وبالتالي يساهم في زيادة الفعالية التنظيمية للمنظمة الفندقية.
- يساعد التسويق على الإبتكار والتجديد فهو ينشط الطلب على السلع والخدمات الجديدة من خلال الصورة الذهنية التي يحملها الزائر عن الفندق، التسهيلات المقدمة، خدمات الإيواء، خدمات الطعام الترفيه، بالإضافة إلى موقع الفندق وتصميمه.
- يساهم التسويق في التأثير المباشر على الزائر من خلال عناصر المزيج الترويجي المختلفة، والتي توفر له جميع المعلومات المتعلقة بالخدمات التي يقدمها الفندق، إذ لابد أن يتم ذلك بكل أمانة ومصداقية حتى يؤدي إلى لفت الإنتباه، إثارة الإهتمام، تعزيز الرغبة، حث الضيف على تفضيل الإقامة فيه بدل أماكن أخرى.
3. ركائز التسويق الفندقي:
يمكن أن نوجز الركائز التي يستند عليها مفهوم تسويق الخدمات الفندقية بالآتي:
- يعتبر الضيف نقطة البداية ومنتهى الغاية في النشاط الفندقي.
- إن مهمة التسويق هي مسؤولية جميع الأفراد العاملين في الفندق وفي مختلف مواقعهم الإدارية، حيث يعتبر الجميع في خدمة الضيف.
- إن العوامل المؤثرة في إتخاذ قرار شراء الخدمات الفندقية مختلفة تماما مقارنة بالمنتجات الإستهلاكية نظرا لخصائص الخدمة الفندقية، وخصائص النشاط الفندقي بصفة عامة.
- إن حاجة الفرد للتجربة الفندقية عملية غير مستقرة، تعتمد أصلا على الدوافع والحواجز السلوكية، التي تعتبر بمثابة المحور الذي يرتكز عليه مفهوم التسويق الفندقي..
4. أهداف التسويق الفندقي:
نخلص أهداف التسويق الفندقي فيما يلي:
- يؤدي التسويق الفندقي إلى دراسة الأسواق السياحية والفندقية والعالمية وتحديد الأسواق المحتملة، وذلك لغزو هذه الأسواق وفتح أسواق جديدة في مختلف الدول (زيادة عدد الضيوف/النزلاء).
- إيجاد علاقات عامة جيدة بين الفندق ومختلف الأجهزة الحكومية والهيئات والشركات السياحية وغير السياحية العامة والخاصة، مما ينعكس على زيادة الحركة الفندقية.
- دراسة الأسواق الفندقية المنافسة (القطاع الفندقي) في الدول الأخرى، للتعرف على الإستراتيجية التسويقية التي تستخدمها الفنادق المختلفة بها، وكذلك الخدمات الفندقية التي تقدمها للضيوف، وذلك بتصميم الإستراتيجية التسويقية الفندقية الملائمة تبعا لذلك.
- بحث ودراسة شكاوى نزلاء الفندق بشكل فوري والعمل على حلها بمختلف الوسائل، والسبل حفاظا على سمعة الفندق وسمعة الدولة السياحية.
من خلال ما سبق نجد أن وظيفة التسويق الفندقية تحمل مفهوم أوسع وأشمل من مفهوم الأنشطة والفعاليات التي يقوم بتنفيذها التسويق السلعي، ذلك لأن التسويق الفندقي يتطلب تعاونا وثيقا بين المسوقين والمدراء المسؤولين عن العمليات والموارد البشرية.
وبهذا فإن التسويق الفندقي هو جزء لا يتجزأ من عمل ومهام كل فرد من أفراد المؤسسة الفندقية من موظف الإستقبال إلى مجلس الإدارة، فضلا عن تصميم تركيبة سلعية/خدمية توفر خدمة حقيقية إلى الزبائن إلى الزبائن المستهدفين وتحفز الشراء وتلبي إحتياجاتهم ورغباتهم.
5. عوامل نجاح التسويق الفندقي:
يتوقف نجاح التسويق الفندقي وتحقيق أهدافه المختلفة على عدد من العوامل والمقومات أهمها:
- التصميم المناسب للخدمة الفندقية: ويقصد به إبتكار وإستحداث الخدمات التي تلائم الطلب الفندقي فلا يمكن أن يقوم الفندق بتقديم خدمات غير مرغوب فيها، ولا يحتاجها النزلاء، لأن الأصل في الخدمة الفندقية هو إرتباطها بحاجة ورغبة الزبائن، وليس بناء على رغبة وإهتمام إدارة الفندق، لذلك فإن تحديد المكونات الرئيسية للخدمة الفندقية بمستوياتها وأسعارها المناسبة سيساعد على تحقيق الأهداف الفندقية.
- الإعتماد أكثر من وسيلة إعلانية: ويعتبر ذلك من الوسائل المساعدة على تركيز الحماسة الإعلانية نحو الهدف المحدد لها، لأن إستخدام أكثر من وسيلة سواء المسموعة أو المقروءة أو المرئية في آن واحد، يعمل على توسيع دائرة الأثر الإعلاني وتنمية الحواس الإنسانية المختلفة للتعامل مع أماكن الإقامة الفندقية التي توفر أفضل الخدمات والأكثر إجتذابا للصندوق.
- الإختيار المناسب للإستراتيجية التسويقية الفندقية: كل فندق يعتمد على إستراتيجية معينة لتنشيط حركة مبيعاته تبعا للخدمات الفندقية التي يقدمها وقدراته وإمكاناته المادية والإدارية، وكذلك بناء على الظروف التي يمر بها السوق الفندقي الداخلي والخارجي، فكلما كان إختيار الإستراتيجية التسويقية للفندق متماشيا مع هذه المتغيرات كان الإختيار سليما ومحققا لكل الأهداف الإستراتيجية، بمعنى أن الإستراتيجية التسويقية يجب أن تكون مرنة وديناميكية ويمكن تغييرها.
- حسن إختيار أفراد التسويق: يتوقف نجاح العمل التسويقي الفندقي على حسن إختيار القائمين بالأنشطة التسويقية المختلفة ذوي المهارات العالية والخبرة الكبيرة، إذ يعتبر العنصر البشري بمثابة الحاكم المؤثر في نجاح هذا العمل، لأن المخطط والإستراتيجيات التسويقية لا يمكن أن يتحقق أي هدف منها ما لم يكن القائمون على وضعها وتنفيذها بموارد بشرية على مستوى عال من القدرة والكفاءة.
6. عناصر المزيج التسويقي الفندقي:
يمكن تعريف المزيج التسويقي لخدمات الفنادق على أنه مجموعة المتغيرات المرتبطة فيما بينها والتي تستطيع من خلالها إدارة الفندق التأثير على درجة إستجابة الطلب، وفيما يلي نذكر العناصر المكونة له:
1.6 السعر الفندقي:
لقد عرف السعر في المجال الفندقي على أنه فن ترجمة قيمة الخدمة في وقت ومكان محددين إلى قيمة نقدية، فعندما يدفع الضيف ثمن لخدمة إشتراها في موسم ما فإنه لا يدفع نفس المبلغ في موسم آخر، وتهدف إستراتيجية تسعير الخدمات الفندقية إلى تحقيق ثلاثية أهداف رئيسية هي:
- الأهداف الربحية (يعتبر تعظيم الأرباح من الأهداف الرئيسية لإدارة أي فندق ويتم ذلك من خلال وضع أسعار مناسبة للخدمات الفندقية التي يدفع ثمنها النزيل مقابل الحصول على المنفعة المتوقعة).
- الأهداف البيعية (إن الأهداف البيعية لأي فندق هي زيادة حصته السوقية من السوق المحلية، الإقليمية، وحتى العالمية والحفاظ على سمعته).
- الأهداف الراهنة (تعتبر أسعار الخدمات الفندقية من الوسائل الأساسية لمعالجة ظواهر آنية تشهدها إدارة الفندق، وفي مقدمتها ما يخص مواجهة الأسعار المنافسة، أو العمل لتكوين صورة ذهنية جيدة لدى الضيف عن الخدمات الفندقية).
2.6 التوزيع الفندقي (المكان):
عرف التوزيع على أنه عملية إيصال الخدمات إلى الضيف، وذلك عن طريق وسائل متعددة تتم من خلالها خلق المنافع الزمنية والمكانية للمنتجات الفندقية والسياحية من مجموعة الجهات ذات المسؤولية المتبادلة، والتي تهدف إلى جعل الخدمة الفندقية متوفرة لطالبيها، حيث تمتاز قنوات التوزيع الفندقية بعدم التعقيد والوضوح مقارنة بقنوات التوزيع السلعي، خاصة وأن أنشطة التخزين والشحن والتحميل لا تدخل ضممن نظام توزيع الخدمة الفندقية.
حيث تشمل قنوات توزيع الخدمة الفندقية على طريقتين رئيسيتين هما: البيع المباشر (ترتكز هذه الطريقة على الإتصال المباشر بين المستفيد من الخدمة ومقدمها، فمثلا يتم بيع خدمة الإيواء أو أي خدمات فندقية أخرى للضيف بشكل مباشر دون وساطة)، والبيع غير المباشر (تركز هذه الطريقة على وجود طرف ثالث مساعد في بيع الخدمات الفندقية وعادة ما يكون هذا الطرف مكاتب أو وكالات سياحية والسفر).
3.6 الترويج الفندقي:
عرف الترويج الفندقي على أنه مجموعة من الأنشطة المتكاملة والإتصالات التي تبدل من قبل الفنادق، الغرض منها بناء صورة ذهنية لدى الفرد من الخدمات المعروضة للبيع، أو أنه المعلومات المتواصلة بين الفنادق والأفراد بهدف التأثير بإتجاهاتهم وسلوكهم وتلبية حاجاتهم.
وغالبا ما تسعى الحملات الترويجية في الفنادق إلى تعزيز ثقة الضيف بالمنتج الفندقي، تعريف الطلب الحالي للمشاركة في التجربة السياحية لما لها من تأثير على صحته النفسية وتوثيق علاقته الإجتماعية والعائلية، تغيير المواقف والاتجاهات السلبية للأفراد تجاه الخدمات الفندقية، مواجهة المنافسة والسعي للحصول على صحة سوقية أكبر.
4.6 العنصر البشري والمادي:
قد بات واضحا للمختصين في صناعة الضيافة (الفندقية) بأن سر نجاح الإستراتيجية الفندقية هو القوى العاملة الكفؤة وذات خبرة وممارسة، وقد أثبتت الدراسات أن تركيز إدارة الفندق على زيادة درجة ولاء العاملين غير كاف لتطوير قابليتهم الخدمية، والوفاء بحاجات ومتطلبات الضيوف بل لابد من تنفيذ البرامج خاصة بتلك المتعلقة بكيفية التعامل مع الضيف وإحتواء حاجاته مهما كانت فئته العمرية أو الاجتماعية وغيرها.
وبالنسبة للعنصر المادي فهناك العديد من العناصر المادية المؤثرة على الصورة المدركة لدى ضيف الفندق، فمثلا تشكل مواقف السيارات تصميم الأبواب والنوافذ، تصميم المدخل، ترتيب الطاولات والمقاعد، الإضاءة، الألوان، وغيرها، عوامل ذات أهمية كبيرة في تكوين الدليل المادي للجو العام للفندق، ومن هذا المنطلق يجب أن يتم تصميم الديكور من قبل أشخاص مبدعين لهم الإلمام والخبرة في كيفية مزج العناصر البصرية والسمعية بشكل يساعد في تحقيق الهدف المرغوب.
5.6 العمليات:
يعتبر سلوك الأفراد العاملين وكفاءتهم في تقديم الخدمات الفندقية من الأمور الأساسية في تقييم كفاءة المزيج التسويقي، فسلوك العاملين جزء أساسي مكن عملية تقييم الضيف للخدمة، وهنا لابد من التأكيد على الخصوصية التي يمتاز بها النشاط الفندقي في عملية تقديم الخدمة الفندقية غير الملموسة، لذا نجد أن درجة التوافق والثبات في تقديم الخدمة في الفنادق تؤثر على درجة التأكد في ذهن الضيف.
7. دور الإدارة الفندقية في التسويق الفندقي:
الإدارة الفندقية هي "عملية متميزة تتكون من مجموعة من الوظائف المتناسقة (التخطيط، التنظيم، التوجيه، والرقابة) وتمارس بإستخدام الموارد المتاحة في الفندق لتحقيق الأهداف المحددة لإشباع رغبات العملاء وتحقيق الربح".
1. خصائص الإدارة الفندقية: تتمثل خصائص الإدارة الفندقية في النقاط التالية:
- نشاط متكامل من مجموعة الوظائف الإدارية، التي تبدأ بتحديد الأهداف وتنتهي بإنتاج وتقديم منتجات معينة للضيوف.
- إن الركيزة الأساسية للإدارة الفندقية هو الإنسان، فالأعمال الفندقية لا يمكن أن تتم أو أن تتحقق إلا من خلال العنصر البشري.
- الغرض الأساسي من الإدارة الفندقية هو العمل على إشباع حاجات ورغبات الضيوف وتحقيق الربح بنتيجة حتمية.
- محور الإدارة الفندقية هو عملية إتخاذ القرارات، لذا فإنه من واجب مدير الفندق أن يعرف كيف يجعل الآخرين يقومون بتنفيذ قراراته.
2. المسؤوليات الأساسية للإدارة الفندقية: تتمثل المسؤوليات الأساسية للإدارة الفندقية في النقاط التالية:
- مسؤولية إدارة الجهود الجماعية للتنظيم الفندقي وتوجيهها التوجيه الصحيح نحو تحقيق هيكل أهداف الفندق.
- المسؤولية الإقتصادية نحو تحقيق الإستخدام الأمثل للموارد المادية والإنسانية المتاحة في الفندق.
- المسؤولية الإجتماعية نحو تحقيق الإشباع الكامل للحاجات والرغبات الإنسانية لأفراد التنظيم الفندقي.