البيئة التسويقية:
1. مفهوم البيئة التسويقية:
يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة العوامل (المتغيرات) الداخلية والخارجية التي تؤثر في سلوك وظيفة التسويق، وهي تقوم بإعداد خططها التسويقية وتنفيذها وفي مدى قدرتها على إشباع حاجات ورغبات العملاء وتحقيق أهداف المنظمة.
والبيئة التسويقية تتصف بالتغير المستمر وتفرز نتيجة ذلك فرصا تسويقية وتهديدات، فالفرصة التسويقية هي عبارة عن مجال جذب تتمتع فيه المؤسسة بميزة نسبية تيسر لها النجاح على منافسيها، وهي تنشأ كمحصلة لتفاعل قوى البيئية الإيجابية التي تعمل في نفس إتجاه المؤسسة وتساعدها على تحقيق أهدافها.
والأمثلة عن الفرص التسويقية كثيرة نذكر منها (ظهور مواد جديدة، صعوبة دخول المنافسين إلى السوق، زيادة عدد المستهلكين، توافر مصادر التمويل في سوق المال ...إلخ).
وبالنسبة للتهديدات فهي عبارة عن تحدي غير مرضي أو غير مقبول يواجه المؤسسة ويترتب عليه أضطراب في بيئة العمل مما ينتج عنه في حالة غياب الجهود التسويقية الهادفة والمنظمة إنخفاض حاد في رقم مبيعات المؤسسة، أو الإفلاس أو خروج أحد منتجاتها من السوق ...إلخ.
ومن الأمثلة على التهديد التسويقي نجد (إلغاء الدعم الحكومي عن المؤسسة، إصدار قوانين لحماية البيئة، رفع الرسوم الجمركية على الواردات من المواد الأولية، زيادة منافسة المنتجات الأجنبية، إرتفاع أسعار الطاقة، تغير في تكنولوجيا الصناعة ...إلخ).
2. مبررات دراسة البيئة التسويقية:
هنالك العديد من المبررات التي تدعو إلى دراسة البيئة التسويقية من قبل المؤسسات ومن بينها مايلي:
✓ إنطلاقا من نظرية النظم فإن أي نظام هو جزء من نظام أشمل وبالتالي فإن الدراسة والتخطيط لأي نظام فرعي يتوجب دراسة ما يحيط به من أنظمة متشاركة معه وما يرتبط به أساسا من نظام أشمل.
مثلا لغرض قيام إدارة التسويق بحملة ترويجية فإنه يتطلب منها القيام بـ تصميم الإعلانات بما يتوافق مع المنتج المعلن عنه أو التنسيق مع الإدارة المالية في المنظمة لتحديد الميزانية المطلوبة للإعلان، ومن ثم جمع المعلومات عن السوق والإعلانات المنافسة لغرض التخطيط الدقيق لإنجاح الحملة الإعلانية، فضلا عن توافق صيغة وشكل الإعلان مع القيم والثقافات السائدة في المجتمع...إلخ.
✓ دراسة البيئة التسويقية يعني في حقيقته خلق حالة من التوافق بين ما تمتلكه من قدرات وموارد وما تواجهه من تغيرات خارجية والمتمثلة تحديدا بالفرص المتاحة لها بالسوق لغرض الوصول إليها وبشكل ناجح.
✓ كثير من الأعمال التي تقوم بها المنظمة معرضة للفشل أو أنها تفشل بسبب محدودية المعلومات المتاحة لها عن طبيعة وخصوصية تلك الأعمال؛ وعليه فإن دراسة البيئة وتحديدا الخارجية منها تجعل المنظمة أكثر قدرة على إستقراء المتغيرات المحيطة بها وإزالة حالة اللاتأكد التي تعترض عملية التخطيط التسويقي وتنفيذ الخطة التسويقية وتكون أكثر قربا للتحقق.
تأسيسا على ما سبق فإن دراسة البيئة وإستكشاف متغيراتها يجعل المنظمة أكثر قدرة على إتخاذ القرارات الإستراتيجية الصائبة، ومن خلال الوقوف على أرضية صلبة من المعلومات والتحليل الدقيق للمتغيرات البيئية المبحوثة.
3. خصائص البيئة التسويقية:
تتميز البيئة التسويقية بالعديد من الخصائص منها ما يلي:- التعقد: من مميزات البيئة التسويقية أنها مركبة، ومتداخلة بحيث يصعب الفصل بين الأجزاء المكونة لها، فمنها ما هو مؤثر مباشرة كالبيئة التنافسية أو غير مباشر كالبيئة الإقتصادية.
- الديناميكية: وتشير إلى درجة التغير التي تتصف بها عوامل البيئة الخارجية فمثلا بعض العوامل تتميز بالتغير السريع كالعوامل التكنولوجية بالنسبة لمؤسسة تعمل في مجال صناعة المنتجات الإلكترونية.
- العدائية: من صفات البيئة العدائية قلة الموارد وعدم قبول العملاء لمخرجات المؤسسة، حيث تشتد المنافسة بين العاملين في هذه الصناعة، عكس البيئة الهادئة، حيث تكون البيئة غنية بالموارد ويسهل الحصول عليها، كما تقل المنافسة بين الأطراف المنافسة.
- عدم التأكد: يمكن إعتبار خاصية عدم التأكد من التغيرات الرئيسية التي إهتم بها الباحثون، وتعرف على أنها الحالة التي يصعب فيها على متخذي القرارات تحديد إحتمالية وقوع الحدث لإفتقاره إلى المعلومات عن العوامل والمتغيرات في ظروف العرض والطلب أو كليهما.
- الإعتمادية: تشير الإعتمادية إلى أن إشتراك المؤسسات في الموارد النادرة يترتب عنه علاقة الإعتماد المتبادل، ويعتمد كأساس للتمييز بين المؤسسات الفعالة من منظور تحصيل الموارد النادرة وإستغلالها والمحافظة على الإستقلالية ومحاولة المؤسسة تجنب تبعيتها للآخرين ومحاولة جعل الآخرين يعتمدون عليها.
- التنوع: إن التنوع في عوامل البيئة يشير إلى تعدد القطاعات من عملاء، موزعين، موردين ...إلخ؛ ذوي تفضيلات ومطالب متمايزة على إنتشار جغرافي واسع، وهو ما يجعل آمال المؤسسة متنوعة، كما أن خاصية التنوع لم يتم قياسها.