كيفية تسعير الخدمات:
التسعير بسياساته والقرارات المتصلة به يعتبر من أكثر الأدوات أو العناصر المكونة للمزيج التسويقي حساسية بالنسبة للإدارة، بعض الخبراء يعتبرون عملية التسعير والمنافسة السعرية المشكلة رقم واحد التي تواجه المنفذين التسويقيين.
1. العوامل التي تأخذ بالاعتبار أثناء التسعير:
عند تحديد الأهداف التسعيرية للخدمات هناك عدد من العوامل لا بد من أخذها بالإعتبار أهمها:
1. المكانة السوقية المخطط لها لمنتج الخدمة: نعني بالمكانة السوقية الموضع الذي ترغب مؤسسة ما أن يحتله منتجها في ذهن المستهلك مقارنة مع منتجات المنافسين، وبالطبع يعد السعر من العناصر المهمة في المقارنة مع البدائل المتوفرة منها، فالخدمة قد تعتمد في بناء الصورة الذهنية أكثر على السمات غير الملموسة، فالعلاقة بين السعر والجودة في سوق الخدمات موجودة كخدمة العناية الصحية.
- في مرحلة التقديم يمكن اعتماد سياستين، الأولى هي سياسة إختراق السوق حيث تقوم بطرح خدماتها بسعر منخفض بهدف الحصول على حصة سوقية كبيرة، والثانية هي سياسة كشط السوق حيث تطرح خدماتها بسعر مرتفع وهذا من اجل جني اكبر قدر ممكن من الأرباح في فترة قصيرة.
- في مرحلة النمو يتوسع نطاق السوق، ويدخل منافسين جدد وتتجه الأسعار إلى الإستقرار والإنخفاض.
- في مرحلة النضوج معظم المشترين يعرفون الخدمة، وتتجه الأسعار نحو الإنخفاض بسبب تنوع مصادر التوريد.
- أما في مرحلة التدهور فيغادر عدد من الموردين السوق، فتخفيض الأسعار إلى مستوى أقل يعتمد على المنافسة المتبقية والطلب والتركيبة الداخلية للمؤسسة.
3. مرونة الطلب: نعني بمرونة الطلب مدى إستجابة الطلب للتغيير في السعر، إذا كان التغيير في السعر أكبر من التغير في الكميات المطلوبة، فإن الطلب يكون غير مرنا، وبالعكس إذا كان التغيير في السعر أقل من التغير في الكميات المطلوبة فإن الطلب يكون غير مرنا، فمن الواضح أن هذا الأمر يستلزم أن تتعرف مؤسسة الخدمة على مدى وجود مرونة طلب على خدماتها فيما يتعلق بالتغيير في السعر.
4. الظروف التنافسية: إن تركيبة السوق التنافسية تؤثر على مدى سيطرة مؤسسة الخدمة على تسعير خدماتها، في الأوضاع التنافسية التي يكون من الصعب التمييز بين منتجات الخدمات، وحيث المنافسة كبيرة فإن السيطرة على السعر من قبل المسوق تكاد تكون معدومة لإعتبارات التكلفة.
إن إعتبارات التكلفة بالإضافة إلى أهداف المؤسسة تزودنا بسعر راضي، والذي لا تستطيع مؤسسة الخدمات تحقيق عوائد مقبولة بأقل منه، وحتى تبقى المؤسسة تنمو بقوة فإن مديري الخدمات يبقون تحت ضغط مستمر من أجل البقاء في وضع تنافسي جيد، وذلك من خلال تخفيض التكاليف التشغيلية، وبنفس الوقت العمل على تطوير جودة الخدمات المقدمة.
5. الدور الإستراتيجي للسعر: للسياسات التسعيرية دور إستراتيجي يهدف إلى تحقيق أهداف المؤسسة، لذلك يتوجب على قرارات التسعير لأي منتج خدمة إن تتفق مع أهداف الإستراتيجية للمؤسسة؛ بالإضافة إلى أن أي إستراتيجية سعرية يجب بالطبع أن تتناسب بطريقة ما مع العناصر الأخرى في المزيج التسويقي بحيث يتم التنسيق بينهما بهدف تحقيق أهداف المؤسسة.
2. طرق تسعير الخدمات:
إن أهم الطرق شيوعا وإستخداما في تسعير الخدمات ما يلي:1. التسعير على أساس التكلفة: في هذا المدخل لدينا طريقتين هما:
• التسعير على أساس فائض التكلفة: إن أبسط طريقة للتسعير والأكثر شيوعا هي طريقة فائض التكلفة لكونها بسيطة وسهلة التطبيق، وذلك من خلال إضافة مبلغ قياسي (هامش الربح على تكلفة المنتج أو الخدمة):
السعر= التكاليف الكلية/ هامش الربح.
• التسعير على أساس نقطة التعادل: هذه الطريقة تستند على التكاليف ولكن على أساس نقطة التعادل، وإن بعض المؤسسات تستخدم التغيير في نقطة التعادل والمسمى الهدف السعري الذي يحقق عائدا على الإستثمار، وعليه فإن سعر البيع يكون أكبر من التكاليف المتغيرة، فالفرق بينهما يمثل هامش المساهمة.التكاليف الثابتة:
نقطة التعادل= هامش المساهمة/ سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة.
2. التسعير على أساس المشتري: يوجد عدد لا بأس به من المؤسسات الخدمية تحدد أسعارها على أساس القيمة المدركة للخدمة، وهذا يعني أن عملية التسعير تتم على وفق تشخيص ومعرفة الإداري أو الوعي أو التبصر الذي يحسه المشتري عن طريق أحاسيسه ومشاعره التي تجر بواعثه على إتخاذ قرار شراء خدمة معينة دون غيرها.
وإن هذا القرار ناتج عن أن هذه الخدمة تلبي منفعة أو قيمة معينة تدور في ذهنه، وعلى هذا الأساس فإن الإدارات تبني سياساتها السعرية على هذا الإتجاه، أي التبصر في ذهن المشتري ومحاولة الوصول إلى ما يدور في ذهنه قدر الإمكان، وبالتالي طرح سعر ينسجم مع القيمة المدركة للمشتري.
3. التسعير على أساس المنافسة: تعتمد طريقة التسعير على أساس المنافسة على إستراتيجية السعر السائد، حيث تقوم المؤسسة بعملية التسعير لغرض تحقيق أعلى مستوى تحصيل ذو أهمية في حقل المنافسة قياسا بالمنافسين، وتعطي إهتماما قليلا إلى التكلفة وحالة الطلب في السوق تحاول المؤسسة تحديد سعرها بنفس أو بأكثر أو أقل من أسعار المنافسين الرئيسيين المتواجدين في السوق.