1. عوامل البيئة التسويقية الخارجية الجزئية:
تتمثل هذه العوامل فيما يلي: العملاء، الموردون، الوسطاء التسويقيون، المنافسون والمنظمات والجهات ذات الصلة بالمؤسسة؛ هذه العوامل بالرغم من كونها خارجية إلا أنها تؤثر على المؤسسة بحد ذاتها، وتعتبر جزء من نظامها التسويقي.
1.1 العملاء:
يعتبر العملاء وفقا للمفهوم التسويقي المعاصر أساس وجود أي مؤسسة، فالمؤسسات توجد لإشباع إحتياجات عملائها، وبالتالي تحقيق الأرباح في الأجل الطويل التي تمكنها من الإستمرار والنجاح.
إن معظم المؤسسات حاليا تتبنى سياسات تسويقية موجهة بالعميل، بمعنى أن جميع الجهود وخطط المؤسسة تكون موجهة بالدرجة الأولى نحو العميل ورضاه بإعتباره محور الإرتكاز.
ويوجد فرق بين المستهلك والعميل، حيث المستهلك هو الذي يبحث عن السلع والخدمات من أجل الشراء، أما العميل هو الشخص الذي يشتري إحتياجاته بصفة منتظمة من أحد المحلات التجارية، وبالتالي فإن العميل هو بالضرورة مستهلك ولكن ليس بالضرورة أن يكون المستهلك عميلا.
المؤسسة تحتاج إلى دراسة خمسة أنواع من العملاء وهي:
- سوق المستهلكين، وتتكون من الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات بهدف الإستهلاك الشخصي.
- أسواق مشروعات الأعمال (أسواق المنتجين) التي تشتري السلع والخدمات بهدف إنتاج سلع أخرى أو إستخدامها في عملياتها الإنتاجية.
- أسواق إعادة البيع (أسواق الوسطاء) وتمثل المنظمات التي تشتري السلع والخدمات بهدف إعادة بيعها وتحقيق الربح.
- الأسواق الحكومية التي تتكون من المؤسسات والأجهزة الحكومية التي تشتري السلع والخدمات لتقديم خدمات عامة أو تحويلها إلى من يحتاجونها.
- الأسواق العالمية (الدولية) التي تتكون من المشترين في الدول الأخرى، والتي يدخل فيها الأنواع الأربعة السابقة.
2.1 الموردون:
الموردون يمثلون المنظمات والأفراد الذين يزودون المؤسسة بكل ما يلزمها من المواد اللازمة لعملياتها الإنتاجية مثل: المواد الأولية والآلات وقطع الغيار والمعدات والأداوت ومواد الصيانة كل زيوت والشحوم.
إن التغيرات التي تطرأ على الموردين تؤثر بشكل كبير وواضح على الأنشطة التي تمارسها وظيفتي الإنتاج والتسويق في المؤسسة.
وتتمثل هذه الموارد في دخول الأفراد والموارد المالية المتاحة والموارد الطبيعية كالخامات الأولية والموارد البشرية. والمنافسة المباشرة التي تحدث بين المنظمات التي تقوم بإنتاج نفس المنتجات أو الخدمات.
وما يهم المنظمات بصورة أكثر هي المنافسة المباشرة، وفيما يتعلق بهيكل المنافسة فالواقع يبين أن هناك أربعة أشكال أساسية للمنافسة تتمثل في: الإحتكار، إحتكار القلة، المنافسة الكاملة والمنافسة الإحتكارية.
إن معظم المنظمات العاملة في ميدان الأعمال تعمل في ظل المنافسة الإحتكارية، وأي منظمة تعمل في ظل هذه الأخيرة تواجه أربعة أنواع مختلفة من المنافسين، تتمثل فيما يلي:
منافسوا الرغبة.
منافسوا السلع البديلة.
منافسوا السلع المتشابهة.
منافسوا العلامات المختلفة.
تأسيسا على ما تقدم أعلاه، يتوجب على المنظمة التي تعمل في ظل المنافسة الإحتكارية أن تقوم بالدراسة المتكاملة الجوانب للأنواع الأربعة للمنافسين بصورة عامة ولمنافسي السلع المتشابهة والبديلة بصورة خاصة.
لأن وظيفة التسويق في المنظمة لا تقوم بوضع خططها التسويقية وتنفيذها في فراغ فهناك عدد كبير من العوامل البيئية الداخلية والخارجية المتشابكة تؤثر عليها وفي مقدمتها العوامل البيئية التنافسية.
5.1 الهيئات الحكومية:
ونعني بها الجهات والهيئات الحكومية ومجموعة القواعد والتشريعات والإجراءات التي تحكم البيئة التي تعمل بها المؤسسة، حيث تلعب تلك العوامل دورا مؤثرا ومباشرا في تحديد سياسات وأنشطة المؤسسة وقدرتها التسويقية.
ويتوجب على المؤسسة أن تهتم بكل ما تتخذه الهيئات الحكومية من إجراءات وتدابير متعلقة بنشاطها ومنتجاتها وبخاصة لعوامل الأمان في السلع المنتجة ومصداقية الإعلان عنها، وأن تهتم أيضا بالإنضمام إلى المؤسسات المنتجة الأخرى والتعاون معها بهدف التأثير سوية على الهيئات الحكومية وحثها على إصدار قوانين تلائمها وتتفق مع مصالحها.
فمثلا: تخضع المصارف للعديد من القواعد والإجراءات الحكومية التي تؤثر في أنشطتها، مثل شروط منح الإئتمان، التشريعات الخاصة بالإحتياطي القانوني، تحديد أسعار الفائدة وغيرها. كما تقوم هيئة الأغذية والعقاقير الأمريكية بتحديد أنواع الأدوية التي يمكن أن تبيعها أو تتعامل معها المنظمات العاملة في مجال الصيدلة داخل الولايات المتحدة الأمريكية.
6.1 مجموعات التأثير الشعبية:
وهي الهيئات المكونة من أفراد المجتمع النشطين في الدفاع عن حقوق الجمهور وحمايته من التصرفات التي تقوم بها بعض المؤسسات الإقتصادية. ومن هذه الهيئات: منظمات حماية المستهلك ومنظمات حماية البيئة، كمكافحة التدخين ومنع التلوث وغيرها.
وعلى سبيل المثال فإن مجموعات الأسر تهتم بعوامل الأمان بالنسبة للسلع التي ترغب بشرائها واقتنائها لأولادها، وقد تحث الشركة المنتجة على إعادة النظر بتصاميم منتجاتها لهذا الغرض.
7.1 الجمهور:
لا بد للمؤسسة من أن تولي الاهتمام الكافي للرأي العام واتجاهاته إزاء منتجاتها من السلع والخدمات، فالصورة التي يحملها أفراد الجمهور عن المؤسسة في أذهانهم، تؤثر على مدى تعامل هذا الجمهور مع المؤسسة.
وتستطيع المؤسسة عمل الكثير في هذا المجال وذلك من خلال مساهمتها في تحقيق رفاهية المجتمع الذي تعمل فيه. ولذلك تلجأ الكثير من المؤسسات إلى تقديم المساعدات والمعونات على المستوى الشعبي العام لبعض المنظمات الخيرية والهلال الأحمر، وتدرس بجدية إعتراضات المستهلكين على سلعها بغية تحسين صورتها في أذهان أفراد المجتمع عامة.
3.1 الوسطاء التسويقيون:
ويمثلون المنظمات التي تساعد المؤسسة في نقل وتوزيع وبيع سلعها للعملاء، وهذه المنظمات يمكن تقسيمها إلى أربع مجموعات كما يلي:
✓ الوسطاء التجار: ويمثلون المؤسسات والأفراد الذين يساعدون المؤسسة في إيجاد العملاء أو يقومون بعملية البيع لهم، وفي الواقع تكمن حاجة المؤسسة المنتجة للوسطاء التجار في كونهم منظمات قادرة على توفير السلع للعملاء في المكان والزمان المناسبين، وتسهيل إجراءات شراءها واقتناؤها بأقل ما يمكن من التكاليف بالمقارنة مع ما تستطيع المؤسسة المنتجة إنجازه بنفسها، وذلك عن طريق قيام هؤلاء الوسطاء بتخزين السلع في الأماكن التي يتواجد فيها المستهلكين لضمان توافرها وقت الحاجة إليها أولا، وعن طريق قيامهم بوظيفتي التفاوض والبيع الضروريتين لنقل ملكية السلع وحق إستخدامها وإقتنائها من قبل العملاء ثانيا.
✓ منشآت التوزيع المادي: وتتمثل في كافة المنشآت التي تساعد المؤسسة في تخزين ونقل منتجاتها من مواقع إنتاجها حتى منافذ توزيعها، وبالتالي فهي تضم شركات النقل، شركات التخزين وشركات الشحن.
✓ وكالات تقديم الخدمات التسويقية: ويقصد بها تلك المنشآت التي تقدم للمؤسسة خدمات تسويقية مثل (وكالات الإعلان، مكاتب الإستشارات التسويقة)، المؤسسات الإعلامية (التلفزيون الإذاعة، الصحف، المجلات).
✓مؤسسات الإقراض المالي والتأمين: وتتمثل في الهيئات والمؤسسات التي تمول تعاملات المؤسسة، كالبنوك ومؤسسات الإئتمان أو تلك التي تؤمن على المخاطر المصاحبة لعمليات بيع وشراء منتجات المؤسسة كشركات التأمين.
4.1 المنافسون:
تشير المراجع النظرية المتخصصة إلى أن هناك نوعين من المنافسة في مجال الأعمال، وهما: المنافسة الغير مباشرة التي تتمثل في الصراع بين المنظمات القائمة في المجتمع للحصول على الموارد المتاحة في المجتمع.وتتمثل هذه الموارد في دخول الأفراد والموارد المالية المتاحة والموارد الطبيعية كالخامات الأولية والموارد البشرية. والمنافسة المباشرة التي تحدث بين المنظمات التي تقوم بإنتاج نفس المنتجات أو الخدمات.
وما يهم المنظمات بصورة أكثر هي المنافسة المباشرة، وفيما يتعلق بهيكل المنافسة فالواقع يبين أن هناك أربعة أشكال أساسية للمنافسة تتمثل في: الإحتكار، إحتكار القلة، المنافسة الكاملة والمنافسة الإحتكارية.
إن معظم المنظمات العاملة في ميدان الأعمال تعمل في ظل المنافسة الإحتكارية، وأي منظمة تعمل في ظل هذه الأخيرة تواجه أربعة أنواع مختلفة من المنافسين، تتمثل فيما يلي:
منافسوا الرغبة.
منافسوا السلع البديلة.
منافسوا السلع المتشابهة.
منافسوا العلامات المختلفة.
تأسيسا على ما تقدم أعلاه، يتوجب على المنظمة التي تعمل في ظل المنافسة الإحتكارية أن تقوم بالدراسة المتكاملة الجوانب للأنواع الأربعة للمنافسين بصورة عامة ولمنافسي السلع المتشابهة والبديلة بصورة خاصة.
لأن وظيفة التسويق في المنظمة لا تقوم بوضع خططها التسويقية وتنفيذها في فراغ فهناك عدد كبير من العوامل البيئية الداخلية والخارجية المتشابكة تؤثر عليها وفي مقدمتها العوامل البيئية التنافسية.
5.1 الهيئات الحكومية:
ونعني بها الجهات والهيئات الحكومية ومجموعة القواعد والتشريعات والإجراءات التي تحكم البيئة التي تعمل بها المؤسسة، حيث تلعب تلك العوامل دورا مؤثرا ومباشرا في تحديد سياسات وأنشطة المؤسسة وقدرتها التسويقية.
ويتوجب على المؤسسة أن تهتم بكل ما تتخذه الهيئات الحكومية من إجراءات وتدابير متعلقة بنشاطها ومنتجاتها وبخاصة لعوامل الأمان في السلع المنتجة ومصداقية الإعلان عنها، وأن تهتم أيضا بالإنضمام إلى المؤسسات المنتجة الأخرى والتعاون معها بهدف التأثير سوية على الهيئات الحكومية وحثها على إصدار قوانين تلائمها وتتفق مع مصالحها.
فمثلا: تخضع المصارف للعديد من القواعد والإجراءات الحكومية التي تؤثر في أنشطتها، مثل شروط منح الإئتمان، التشريعات الخاصة بالإحتياطي القانوني، تحديد أسعار الفائدة وغيرها. كما تقوم هيئة الأغذية والعقاقير الأمريكية بتحديد أنواع الأدوية التي يمكن أن تبيعها أو تتعامل معها المنظمات العاملة في مجال الصيدلة داخل الولايات المتحدة الأمريكية.
6.1 مجموعات التأثير الشعبية:
وهي الهيئات المكونة من أفراد المجتمع النشطين في الدفاع عن حقوق الجمهور وحمايته من التصرفات التي تقوم بها بعض المؤسسات الإقتصادية. ومن هذه الهيئات: منظمات حماية المستهلك ومنظمات حماية البيئة، كمكافحة التدخين ومنع التلوث وغيرها.
وعلى سبيل المثال فإن مجموعات الأسر تهتم بعوامل الأمان بالنسبة للسلع التي ترغب بشرائها واقتنائها لأولادها، وقد تحث الشركة المنتجة على إعادة النظر بتصاميم منتجاتها لهذا الغرض.
7.1 الجمهور:
لا بد للمؤسسة من أن تولي الاهتمام الكافي للرأي العام واتجاهاته إزاء منتجاتها من السلع والخدمات، فالصورة التي يحملها أفراد الجمهور عن المؤسسة في أذهانهم، تؤثر على مدى تعامل هذا الجمهور مع المؤسسة.
وتستطيع المؤسسة عمل الكثير في هذا المجال وذلك من خلال مساهمتها في تحقيق رفاهية المجتمع الذي تعمل فيه. ولذلك تلجأ الكثير من المؤسسات إلى تقديم المساعدات والمعونات على المستوى الشعبي العام لبعض المنظمات الخيرية والهلال الأحمر، وتدرس بجدية إعتراضات المستهلكين على سلعها بغية تحسين صورتها في أذهان أفراد المجتمع عامة.
2. عوامل البيئة التسويقية الخارجية الكلية:
تتمثل هذه العوامل في (العوامل الديموغرافية، العوامل الإقتصادية، والعوامل التكنولوجية، والعوامل الطبيعية والعوامل السياسية والقانونية والعوامل الإجتماعية والعوامل الثقافية)؛ وفيما يلي سنسلط الضوء على كل عامل من هذه العوامل موضحين أثره على النشاط الذي تمارسه وظيفة التسويق في المؤسسة:
1.2 العوامل الديموغرافية:
يتطلب من وظيفة التسويق دراسة كل ما يتعلق بالعوامل السكانية التي تتصل بالنمو السكاني والكثافة السكانية وحجم الأسرة والدخل المتاح لها، إضافة إلى الفئات العمرية والمهن التي يعملون فيها ونسبة الإناث والذكور، ومعدلات الأعمار المتوقعة، وكلها عوامل قد توفر فرص أو تخلق تحديات كبيرة على النشاط التسويقي.
فزيادة عدد السكان بصورة عامة تؤدي إلى زيادة الطلب على منتجات منظمات الأعمال، كما أن النقص في عدد السكان قد يؤدي إلى إنخفاض الطلب، وكذلك إن زيادة نسبة الولادات قد تؤدي إلى قطاع إستهلاكي كبير من الأطفال الذين يحتاجون إلى السلع الخاصة كالحاضنات والمفروشات والملابس والألعاب والأغذية وغيرها، وهذا يمثل فرصا أمام المنظمات لتستفيد منها.
كما أن إنخفاض معدلات الوفيات يؤدي إلى وجود عدد كبير من أفراد المجتمع في سن متقدم وهو يمثل قطاعا إستهلاكيا ذو حاجات ورغبات خاصة تستطيع بعض المنظمات إشباعها؛ كذلك فإن إنخفاض عدد السكان بشكل عام قد يدعو منظمات الأعمال إلى عدم الإكتفاء بالسوق الداخلي للدولة ومحاولة التوسع في رقعة أسواقها من خلال البحث عن أسواق خارجية والتعامل معها.
2.2 العوامل الإقتصادية:
إن تأثير العوامل الإقتصادية على منظمات الأعمال لا يقل أهمية عن تأثير العوامل الديموغرافية عليها، إذ أن وجود السكان ووجود الحاجات والرغبات لديهم غير كافي لإيجاد سوق للسلع والخدمات، وإنما لابد من توافر القدرة الشرائية لديهم.
كما أن أي تغيير يطرأ على العوامل الإقتصادية يؤدي إلى تغيير القوة الشرائية لدى المستهلكين، مما يؤثر على قراراتهم الشرائية، ورغبتهم في الإنفاق أو الإدخار ...إلخ؛ وتتمثل أهم العوامل الإقتصادية في (الدخل، الطلب ودورة الأعمال)؛ وفيما يلي نسلط الضوء على كل عامل من هذه العوامل وبصورة موجزة:
1. الدخل: يعتبر الدخل من أهم العوامل المحددة للطلب على السلع والخدمات، فبالإضافة إلى أنه محدد رئيسي للقدرة الشرائية للأفراد، فإنه يؤثر أيضا على الميل الحدي للإدخار والإنفاق؛ ويمثل الدخل بالنسبة لمدير التسويق محددا هاما لكثير من القرارات الخاصة بتسعير السلع والخدمات، والخصومات والتسهيلات الإئتمانية التي يمكن منحها، وهناك أربعة أنواع من الدخول يتوجب على منظمات الأعمال القيام بدراستها وهي:
- الدخل القومي: وهو عبارة عن مجموع القيمة السوقية لجميع السلع والخدمات التي ينتجها بلد ما في فترة زمينة معينة (عادة ما تكون سنة)، ويعبر عنها بالأسعار الجارية في تلك الفترة أو بالأسعار القياسية لمعرفة أثر التضخم على الأسعار، ويسمى الدخل القومي عندها بالدخل القومي الحقيقي.
- الدخل الإجمالي: وهو إجمالي الموارد المالية للفرد في فترة زمنية معينة، ويخصص هذا الدخل لثلاثة أغراض وهي (الإنفاق والإدخار ودفع الضرائب).
- الدخل الصافي: وهو تلك الموارد المالية التي تتبقى للفرد بعد قيامه بدفع الضرائب، أي أنه الدخل الإجمالي ناقص الضرائب المدفوعة ويخصص هذا الدخل للإنفاق والإدخار فقط.
- الدخل الفائض: وهو عبارة عن الموارد المالية التي تتبقى للفرد بعد قيامه بشراء السلع والخدمات الضرورية مثل (الطعام والمسكن والملبس وخدمات الرعاية الصحية وخدمات النقل...)، ويخصص هذا الدخل للإدخار و/أو الإنفاق على بعض السلع والخدمات غير الأساسية مثل (السيارات وتجديد الأثاث المنزلي والإستجمام...إلخ).
ويتوجب على منظمات الأعمال عندما تقوم بدراسة الدخل أن تتعرف على مقدار الموارد المالية المتاحة للأفراد والتغيرات التي تطرأ عليها ونمط الإنفاق الخاص بها، لأن أي تغير يطرأ على الموارد المالية سيؤثر على منظمات الأعمال، وذلك لكونه يحدث تغييرا في الفرص التسويقية المتاحة أمامها.
فالواقع التطبيقي يبين بوضوح، أن زيادة الموارد المالية المتاحة للأفراد تؤدي إلى زيادة الطلب على السلع والخدمات المرتفعة الثمن وذات الجودة العالية، الأمر الذي يفرض على منظمات الأعمال أن تأخذ بعين الإعتبار هذه الزيادة أثناء إعداد خططها الإنتاجية والتسويقية.
وأن إنخفاض الموارد المالية المتوفرة للأفراد يؤدي إلى زيادة الطلب على السلع والخدمات ذات الأسعار والجودة المنخفضة، الأمر الذي يستوجب من منظمات الأعمال أن تأخذ هذا الإنخفاض بالحسبان وهي تعد خططها الإنتاجية والتسويقية.
2. الطلب: يعبر الطلب عن إجمالي الكميات المطلوبة في لحظة ما عند مختلف الأسعار التي تسود السوق خلال فترة زمنية محددة؛ وهناك أربعة عوامل أساسية تؤثر في حجم الطلب وهي:(دخول الأفراد، الأسعار، السلع البديلة).
3. المناخ الإقتصادي للدولة: ويقصد به إذا كانت الدولة تواجه حالة رواج إقتصادي بحيث يعمل كل الأفراد ويحصلون على دخول والمنتجات والخدمات متوافرة بدرجة كبيرة، أم أنها تواجه ركودا إقتصاديا فيه بطالة كبيرة، وندرة في بعض المنتجات والخدمات.
4. دورة الأعمال: تشير دورة الأعمال إلى تلك التقلبات الدورية التي تطرأ على الاقتصاد العام للدولة ككل، وتتكون من أربع مراحل أساسية تتمثل في: (مرحلة الرخاء أو الإزدهار، ثم مرحلة الركود الإقتصادي، وبعدها مرحلة الكساد، وأخيرا مرحلة التحسن).
3.2 العوامل التكنولوجية (التقنية):
تشير التقنية أو التكنولوجيا إلى مدى المعرفة والأساليب والأدوات المستخدمة في تحويل المدخلات إلى مخرجات من المنتجات، وبالتالي عندما نتحدث عن الظروف التكنولوجية كإحدى عناصر البيئة التسويقية العامة فإننا نقصد بذلك مستوى تطبيق المعرفة العلمية المتاح في بيئة المنظمة والمستخدم في إنتاج السلع أو الخدمات.
ويعتبر البعض أن التطور التقني يعد من أهم العوامل التي أسهمت في زيادة حركية أو عدم إستقرار البيئة الحالية؛ وقد ساعدت التكنولوجيا الحديثة المنظمات من إنتاج العديد من السلع والخدمات بشكل متسارع وبتكلفة منخفضة نسبيا وعرضها بأسعار مناسبة للمستهلكين، كما غيرت التكنولوجيا الحديثة ولا زالت من فلسفة أداء أنشطة التسويق وممارساته بطرق أكثر كفاءة وفعالية.
فساهمت شبكة الإنترنت وبقية وسائل الإتصال الحديثة من ممارسة التسويق الإلكتروني وبكلفة منخفضة قياسا بوسائل الإتصال التقليدية، وساعدت على تحقيق التفاعل والتواصل مع الزبائن وبين الزبائن أنفسهم، ومن إدارة العلاقة معهم إلكترونيا من خلال توظيف مكونات المزيج التسويقي إلكترونيا.
فبإمكان الزبون أن يساهم في تصميم المنتج الذي يلبي حاجاته ورغباته من خلال سماع صوته وتبادل المعلومات معه والسماح له بالشراء في أي وقت دون مغادرة منزله وبذل الجهد والوقت للحصول على إحتياجاته.
4.2 العوامل الإجتماعية:
✓ دور المرأة في المجتمع: إن خروج المرأة إلى ميدان العمل يؤدي إلى زيادة دخل الأسرة وبالتالي زيادة الإنفاق والطلب على المنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمات بصورة عامة وزيادة الطلب على منتجات وخدمات ذات خصائص ومواصفات معينة تمكن المرأة من الجمع بين العمل والمنزل في آن واحد بصورة خاصة.
مثل (المنتجات سريعة الإعداد والتجهيز، وأدوات منزلية مريحة وسهلة الإستخدام مثل الغسالات الأوتوماتيكية والميكروويف وخدمات دور الحضانة)، وبناءا عليه يتوجب على منظمات الأعمال المنتجة لهذه السلع والخدمات أن تعمل على الإستفادة القصوى من هذه الفرص.
✓ المستوى التعليمي: إن زيادة المستوى التعليمي لأفراد المجتمع يؤثر بشكل واضح على منظمات الأعمال، فهي تساعد الأفراد على زيادة دخلهم والقوة الشرائية المتاحة لهم، وبالتالي زيادة طموحاتهم وتطلعاتهم نحو المنتجات والعمل.
حيث يحاول الأفراد الإنتقال من إشباع الحاجات الأساسية إلى إشباع حاجات أعلى مثل الحاجة إلى التقدير أو الحاجة إلى تحقيق الذات عن طريق طلب منتجات وخدمات متنوعة ومتعددة، مما يخلق فرصا جديدة أمام المنظمات، وإيجاد شروط عمل أفضل، مثل أماكن عمل أكثر راحة وأجور أفضل وفرص للترقي أكبر...إلخ.
إن تحليل ما تقدم أعلاه، يؤكد على ضرورة قيام إدارة التسويق في المنظمة وهي تعد خططها التسويقية أن تأخذ بالحسبان المستوى التعليمي لأفراد المجتمع، نظرا لما لهذا المستوى التعليمي من أثر كبير على نجاحها وعلى مدى قدرة المنظمة في الوصول إلى أهدافها.
5.2 العوامل الثقافية:
تتكون البيئة الثقافية من القوى والمتغيرات التي تؤثر في القيم الأساسية للمجتمع، ومدركاته وتفضيلاته وسلوكياته وهذه البيئة هي التي تصنع القيم والمعتقدات المشتركة لأفراد المجتمع، وتتغير الثقافة ببطء عبر الزمن، ويأخذ المجتمع بالجديد.
الأمر الذي يفرض على إدارات التسويق في المنظمات أن تتفهم ثقافة المجتمع الذي ترغب في أن تستغله كسوق لمنتجاتها، وأن تتعرف على التغيرات التي تطرأ عليها عبر الزمن، بل قد يكون مطلوبا منها القيام بتوقع هذه التغيرات مقدما لما لها من أثر واضح على الخطط التسويقية.
وللأسف الشديد فإن بعض الشركات فشلت في توليف عناصر مزيجها التسويقي وفقا للثقافة الجديدة الخاصة بالأسواق الأجنبية التي ترغب في إستهدافها؛ ومن أمثلة هذا الفشل ما يلي:
- إحدى الشركات أظهرت في إعلاناتها وهي تعلن عن ثلاجاتها في أسواق بعض الدول الإسلامية، ثلاجة مفتوحة مليئة بالطعام، وفي مقدمة هذا الطعام قطعة كبيرة من لحم الخنزير؛ (فالشركة هنا تعودت على القيام بهذا الإعلان في سوقها، ولم تستطع أن تكيف هذا الإعلان وفقا لثقافة المسلمين في هذه الدول).
- إحدى الشركات المنتجة للعطور قامت بتقديم إحدى منتجاتها في أسواق دول أمريكا اللاتينية تحت إسم كاميليا؛ ولم تعرف الشركة أن إسم كاميليا هو إسم أحد الزهور التي يستخدمها أفراد أمريكا اللاتينية في وضعها على القبور عند زيارتها أو في حالات الوفاة.
6.2 العوامل السياسية والقانونية:
لا تعمل المنظمات بمعزل عن البيئة السياسية المحيطة بها والقوانين والتشريعات التي تصدرها الدولة والجهات المنظمة للعمل السياسي في المجتمع، وتعتبر البيئة السياسية بأنها العوامل السياسية أو النظام السياسي بإعتباره مصطلحا واسعا يشمل التنظيمات والمؤسسات التي تنظم أمور البلد.
كما تتضمن البيئة القانونية أو التشريعية مجموعة القوانين المؤثرة على الأنشطة التسويقية مثل: المواصفات القياسية التي يجب الإلتزام بها لبعض المنتجات والأسعار الجبرية والمحددة والقوانين المتعلقة بالنقل والتأمين والقوانين الخاصة بالإعلان والتوزيع والقواعد وقوانين حماية المستهلك والبيئة وكل ما يتعلق بالقوانين والإجراءات الحكومية وتكون هذه القواعد ملزمة وتمثل قيودا يجب أن تأخذ في الحسبان عن وضع الخطط التسويقة.
ومن الملفت للنظر الآن هو تزايد القواعد التشريعية التي تنظم أنشطة التسويق والتجارة على مستوى العالم وليس على مستوى المجتمعات المحلية فقط؛ وتتناول هذه القواعد عددا كبيرا من الموضوعات مثل (قواعد المنافسة، التطبيقات التجارية العادلة، الحماية البيئية، أمان المنتج، الحقيقة في الإعلان، التعبئة والتمييز، التسعيير...إلخ).
وغيرها من المجالات التسويقية والإقتصادية الهامة، وعلى سبيل المثال فقد قامت دول الإتحاد الأوروبي بوضع إطار عام للتشريعات الأوروبية الجديدة والتي تغطي مجالات عديدة منها (السلوك التنافسي، معايير المنتج، المسؤولية عن المنتج، وقواعد التبادل التجاري بين أعضاء الإتحاد الأوروبي).
7.2 العوامل الطبيعية:
وتتمثل أهم هذه العوامل الطبيعية فيما يلي:✓ النقص في بعض الموارد الطبيعية: يتصف العصر الذي نعيش فيه بوجود نقص أو عجز في بعض الموارد الأولية أو الطبيعية التالية اللازمة لإنتاج سلع لإشباع حاجات أفراد المجتمع: الماء والبترول والغاز الطبيعي والفحم والمعادن مثل الذهب والحديد والبلاتين والرصاص، وكذلك الأخشاب نتيجة النقص في مساحات الأراضي الزراعية بسبب أعمال البناء المدني والصناعي...إلخ.
الأمر الذي يفرض على منظمات الأعمال وإدارات التسويق فيها التي تتعامل بالموارد الطبيعية، أن تأخذ ذلك النقص أو العجز بالحسبان بسبب حاجتها إلى المزيد من النفقات على هذه الموارد، مما يؤدي بالتالي إلى زيادة أسعار المنتجات، وأن تعمل إما على تغيير العادات الإستهلاكية للأفراد، وذلك فيما يتعلق بالمنتجات التي يدخل في إنتاجها المواد الطبيعية التي تتصف بالندرة والنقص، أو إيجاد بعض البدائل لتلك المنتجات التي تتصف بندرتها أو بندرة الموارد الذي تدخل في إنتاجها، وذلك عن طريق البحوث العلمية.
✓ التلوث البيئي: إن الإهتمام المتزايد بمسألة التلوث البيئي يفتح مجالات جديدة أمام إدارات التسويق في المنظمات لكي تقدم وسائل وأدوات للصراع ضد التلوث البيئي.
✓ إرتفاع أسعار الطاقة: يعتبر المصدر الرئيسي للطاقة في عصرنا الحالي البترول الذي يتميز بوجود كميات محدودة وأسعار غير مستقرة في أماكن محدودة من بلدان العالم، والذي يمكن أن يشكل تهديدا للكثير من المنظمات الصناعية.
لأن زيادة تكاليف البترول ستؤدي مما لا شك فيه إلى زيادة تكاليف الإنتاج في هذه المنظمات الصناعية مما يؤدي بالتالي إلى إرتفاع أسعار سلعها المنتجة، الأمر الذي دفع البلدان الصناعية في العالم أن تفكر بإيجاد بدائل للنفط مثل: الفحم، الغاز الصخري، الطاقة الشمسية والرياح ...إلخ.