العوامل السياسية والقانونية التي تؤثر في المزيج التسويقي الدولي:
نظرا لإنتشار ظاهرة التكتلات أو الإندماجات بين دول العالم المختلفة، فإن أثر العوامل السياسية والقانونية لم يعد له علاقة مع البلد الواحد فقط، وإيضا أضحى أثرا مشتركا فيما بين الدول المختلفة، لذا فإن على أي شركة تريد دخول الأسواق الدولية بنجاح أن تكون قادرة على تحليل وفهم البيئة السياسية والقانونية للبلد المستضيف، وإستشراف الفرص أو التهديدات، ومن تم هندسة الإستراتيجية التسويقية المناسبة للتفاعل معها، وفي هذا المقال سنذكر لكم أهم العناصر المكونة للبيئة السياسية والقانونية التي تأثر على المزيج التسويقي الدولي:
1. الظروف السياسية:
الظروف السياسية على مستوى التسويق الدولي تشمل مجموعة من العوامل السياسية سواء كانت على المستوى المحلي أو الدولي والتي من شأنها التأثير بشكل أو بآخر على صناعة القرار على مستوى الشركة، والظروف السياسية تشمل مجموعة من القوى التي تؤثر كل منها تأثيرا واضحا على قرار الشركة للدخول إلى الأسواق الخارجية وكيفية إستغلال الفرص المتاحة دوليا، وقد تكون في بعض الحالات مثل هذه الظروف حجرة عثرة أمام الشركة في تحقيق الأهداف المرجوة.
1.1 دور الحكومة في الإقتصاد:
نقصد هنا الدور الذي تقوم به حكومة أي دولة بما يؤثر على أعمال الشركات، ويجبرها على تغيير سياستها أو إستراتيجيتها أو أهدافها. وبصفة عامة يأخذ تدخل الدولة في إدارة إقتصادها شكلين، فإما أن يكون تدخلها كمشارك في تسيير إقتصادها أو يكون تدخلها كمنظم له.
إن مدى التدخل يعتمد على سياسة الدولة ونهجها الإقتصادي النابع من أيديولوجية الدولة، فيلاحظ أن تدخل الدولة كان أمراً أساسياً في المرحلة الأولى لقيام النظام الرأسمالي وكيف كانت التجارة هي الموجهة للاقتصاد الأوروبي لتوفير شروط هيمنة النمط الرأسمالي بتوفيير التراكم الرأسمالي وحرية العمل، ثم بدأ دور الحكومات ومدى تدخلها في إدارة اقتصادها ينحصر بعد أن تحققت تلك الشروط لتظهر الرأسمالية التنافسية.
في المقابل نلاحظ درجة المشاركة في الاقتصاد عالية لدى الدول الاشتراكية والشيوعية قبل سقوط الإتحاد السوفيتي ولو أن هذه الدول حولت نهجها الاقتصادي وفتحت الباب أمام إسهامات القطاعات المختلفة غير الحكومية بالإقتصاد القومي.
فالشركات والمنشآت الراغبة في غزو الأسواق الدولية يهمها معرفة درجة تدخل حكومات الدول المستوردة في الأنشطة الاقتصادية، ذلك سينعكس على درجة دخولها في هذه الأسواق وبأي أشكال، فبعض القطاعات الاقتصادية توصف بالإستراتيجية لصدها بالكامل من قبل الدولة، ولهذا تكون الدولة في حالة الإحتكار للسوق فإن فرص الشركات والمنشآت لغزو الأسواق الخارجية تكون ضئيلة إن لم تكن منعدمة.
أما تدخل الحكومة كمنظم للسوق فهي قضية لا تقل أهمية عن تدخلها كمشارك، فمن خلال دورها كمنظم تسعى الحكومة إلى استخدام نفوذها في التدخل في السوق لتنظيمه وحمايته من خلال إتخاذ إجراءات لحماية الشركات المحلية ومنتجاتها من الممارسات السلبية التي قد تقوم بها الشركات الأجنبية الناشطة في السوق المحلية كما حدث ومازال، على مستوى بعض الدول النامية.
وقد حدث في بعض الحالات وأن تدخلت حكومات بعض الدول في الإجراءات التجارية المعمول بها عادة وبطريقة غير رسمية وحتى بدون أسس قانونية وهذا ما يعرف بـ "القبضة القوية" من أجل منع قيام نشاط أو وقوع حدث يفهم أنه مضاد للمصالح العليا للدولة المستضيفة وهذا ما فعلته الولايات المتحدة الأمريكية في عهد الرئيس ترامب مع بعض المنتجات الصينية.
فحكومات الدول ومن خلال الإجراءات التي قد تتخذها من شأنها أن تؤثر بشكل مباشر على أنشطة التسويق الدولي وعلى نشاط الشركات الراغبة في دخول الأسواق الدولية. فموقف الدولة من الاستثمارات الأجنبية وكيفية التعامل معها (نوعية العقود المبرمة، كيفية تحويل الأموال إلى الخارج...)، أمر ينبع من سياسة الحكومة القائمة وفلسفتها حيال الأنشطة التجارية والاقتصادية.
2.1 دور الحكومة في الإستقرار السياسي:
إن مبدأ الاستقرار السياسي وعدم خضوع السوق لمؤثرات تتبدل وتتغير بين فترة وأخرى من أهم العوامل البيئية المحفزة لإستقطاب الشركات الأجنبية والضامنة لإستمرار نشاطها.
فالشركات والمنشآت وهي بصدد التفكير في غزو الأسواق التصديرية لابد أن تبحث في مدى توافر شرط الاستقرار السياسي الذي من خلاله تضمن النشاط دون خشية من أي قرارات مفاجئة قد تتخذها حكومات الدول المستضيفة على غرار:
- المصادرة: ويقصد بها نقل ملكية الأصول المملوكة من قبل الشركات الأجنبية دون تقديم أي تعويضات كما حدث مع الصين سنة 1949 عندما صادرت الملكيات الأمريكية وأدى ذلك إلى قطع العلاقات الاقتصادية بين البلدين.
- نزع الملكية: إجراء تقوم بموجبه الحكومة المستضيفة بنزع ملكية أصول الشركات الأجنبية من أجل تحقيق المصلحة العامة، وتقوم الحكومة بتعويض الشركات عن الأصول التي تم إنتزاعها.
- التأميم: إجراء يتم بموجبه نقل ملكية أصول الشركات الأجنبية للحكومة المستضيفة التي تتولى بنفسها أدارة الشركات كما حدث في الجزائر سنة 1971 عندما إسترجعت فوائد الشركات الكبرى المتعددة الجنسيات مثل "شال" الفرنسية و"ب ريتيش بيتروليوم" البريطانية وغيرها.
- الأهلية: إجراء نقل ملكية الشركات الأجنبية إلى الشركات الوطنية وقد يكون هذا الإجراء إختياري نتيجة وجود إحتجاجات إجتماعية وظهور مشكلات سياسية كما حدث في جنوب أفريقيا عندما قامت الشركة الأمريكية للمشروبات "بيبسي كولا" ببيع أصولها إلى مستثمرين وطنيين.
ومن مؤشرات عدم الإستقرار السياسي التي يمكن للمسوق الدولي أن يعيرها اهتماما تلك المتعلقة بنظام الحكم ويقصد به هل يأتي عبر إنتخابات دورية أو بأشكال أخرى، ما هي سياسات الأحزاب الفعالة التي تنوي المشاركة في الحكم.
كما أن الاستقرار السياسي يرتبط بحالة المظاهرات والإضرابات، ومدى قدرة الحكومات المحلية على الاستجابة للمطالب المرفوعة من طرف الشعب.
2. الظروف القانونية:
تتولد المنظومة القانونية والتشريعية للدول من النهج الفلسفي السياسي والأيديولوجي المتبع وتتمثل في مجموعة القوانين والتشريعات الحكومية المنظمة لأعمال الشركات الدولية. وغالبا لا تتوافر ظروف قانونية دولية موحدة تصلح لجميع بلدان العالم، فهي معقدة جدا نظرا للاختلافات الموجودة في القوانين والتشريعات بين بلد وآخر زيادة عن التباينات في القراءات للنصوص القانونية. وتواجه الشركة الراغبة في غزو الأسواق الخارجية قوانين بثلاثة مستويات متمثلة في: القانون المحلي للدولة الأم، القانون المحلي الدولة المضيفة والقانون الدولي.
1.2 القانون المحلي للدولة الأم:
المقصود هنا هي القوانين التي تفرضها الدولة الأم، والتي قد تكون تحفيزا بالنسبة للشركات الراغبة في الإنتقال للأسواق الدولية كما قد تكون سببا في الحد من نشاط الشركات محليا ودوليا من خلال خضوعها إلى قوانين وقيود الدولة الأم، حيث تصبح الدولة كمقيد للتعامل مع الخارج كما هو الحال بالنسبة للولايات المتحدة الأمريكية التي تقيد وتمنع شركاتها من الإستثمار في كوبا وكوريا الشمالية وإيران.
2.2 القانون المحلي للدولة المضيفة:
من أجل حراسة حقها في السيادة على أراضيها، تفرض الدولة المضيفة قوانين تنظم بها نشاط الشركات الراغبة في الإستثمار داخل حدودها على غرار القوانين ذات الصلة بشروط أو موانع الدخول، قوانين ذات الصلة بالأسعار، قوانين التعريفة الجمركية وحصص الإستيراد، القوانين الضريبية، قوانين الصرف وغيرها.
3.2 القانون الدولي:
المقصود المعاهدات والاتفاقات الدولية التي تكتسب قوة القانون والتي من شأنها التأثير على نشاط الشركات العالمية، مثل إتفاقيات المنظمة العالمية للتجارة، الإتفاقية الدولية لتسجيل العلامات التجارية، إتفاقية المنظمة الدولية للتوحيد القياسي، أحكام صندوق النقد الدولي وغيرها.
قد لا يكتفى بدراسة المتغيرات الخارجية في الأسواق التصديرية ما لم يرافق ذلك دراسة مدى تأثير القوانين عامة والعالمية خاصة على تسويق المنتجات وعلى نوعية المزيج التسويقي الواجب اعتماده في الدول، فلابد، إذن، على المسوق الدولي دراسة بعض الآثار الدولية على نشاطات التسويق من خلال دراسة تأثير القوانين على المزيج التسويقي للمنتج:
- المنتج: المقصود توفير الحماية القانونية الكاملة للمنتج من حيث المحافظة على النماذج من التقليد أو التزوير، أو الإستفادة من أسماء المنتجات لترويج منتجات مشابهة، أو مراقبة المنتجات المضرة بالبيئة التي قد تشكل خطراً على صحة المستهلك.
- التسعيرة: في بعض الحالات نجد إحتكار أو تحييز سعري، تتدخل الدولة المضيفة من أجل الحفاظ على الإستقرار السعري وحماية للقدرة الشرائية للمستهلك كما حدث في قطاع صناعة السيارات على مستوى بعض الدول، وكذا لمواجهة التضخم.
- التوزيع: ويتضمن كل ما له علاقة بالتوزيع والتوزيع المادي والوكلاء ونقاط البيع وغير ذلك، وفي هذا الخصوص قد نجد أن بعض الدول تتبع طرق توزيع محددة كما هو الحال في إسبانيا حيث يمنع توصيل الطرود والعينات إلى المنازل، الحكومة اليابانية سنت قوانين لحماية المتاجر الصغيرة وهي تعرقل إقامة متاجر جديدة كبيرة عن مسافة معينة وهذا القانون لزيادة إعتماد المستهلك على المتاجر الصغيرة.
- الترويج: المقصود أن الدول تضع تنظيما محددا للإعلانات، فمن خلال القوانين السارية المفعول تحدد شروط أو نوعية الإعلان ومدى مراعاته ثقافة وتقاليد وحضارة الشعوب، فالعديد من الدول مثلاً لا تسمح بإعلان السجائر والخمور، كذلك في العربية السعودية القوانين لا تسمح بظهور المرأة في الحملات الإعلانية.