ترويج الخدمات:
الترويج هو عملية تعريف المستهلك بالمنتج وخصائصه ووظائفه ومزاياه وكيفية إستخدامه وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره، بالإضافة إلى محاولة التأثير على المستهلك وحثه وإقناعه بشراء المنتج.
1. أهداف الترويج:
إن الأهداف العامة للترويج في تسويق الخدمات تشبه إلى حد بعيد أنواع أخرى من أهداف التسويق وهي:- خلق الوعي والإهتمام بالخدمة والمنظمة التي تنتجها.
- تمييز عرض الخدمة والمنظمة التي تنتج الخدمة عن المنافسين.
- إيصال ووصف فوائد الخدمات المتوفرة.
- الحصول على سمعة جيدة لمنظمة الخدمة.
- إقناع الزبائن بشراء وإستعمال الخدمة.
2. المزيج الترويجي:
وهو يمثل العناصر أو الأدوات التي تعتمد عليها المنشأة في خلق الاتصال بينها وبين المستهلكين، ويسمى بـ المزيج الترويجي لأن المنشأة قد تعتمد على كل هذه العناصر في نشاط إتصالها بالجمهور المقصود، ولكن نسبة أو درجة إستخدامها لكل عنصر من العناصر تختلف بإختلاف المنتج وللمنتج الواحد من وقت إلى آخر، ويشمل المزيج الترويجي العناصر التالية:
1.2 الإعلان: يعرف الإعلان على أنه أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات غير الشخصية والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد معروف. ويتسم الإعلان بما يلي:
- تعد وسيلة غير شخصية للإتصال بين البائع والمشتري.
- تحمل المعلن لنفقات الإعلان.
- تحكم المعلن في الرسالة الإعلانية وموعد الإعلان وحجمه وغيره.
- شخصية المعلن محددة ومعروفة على الأقل لوسائل نشر الإعلانات.
- صعوبة مواءمة الرسالة الإعلانية مع كل مستهلك على حدة.
- إنخفاض تكلفة الإعلان بالنسبة للبيع الشخصي.
2.2 الدعاية والنشر: النشر يعرف على أنه أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع والخدمات بصورة غير شخصية وغير مدفوعة الأجر، ويتسم النشر بأنه:
- نوع من الاتصال غير الشخصي.
- عدم تحمل المنظمة لتكلفة الوسيلة المستخدمة في النشر.
- عدم تحكم المنشأة في مضمون الرسالة أو حجمها أو زمن نشرها.
3.2 البيع الشخصي: البيع الشخصي هو عملية إقناع العميل الحالي و المرتقب بشراء سلعة أو خدمة معينة من خلال الإتصال الشخصي، ويتسم البيع الشخصي بما يلي:
- يمثل إتصالا مباشرا وجها لوجه بيع البائع والمشتري.
- يمكن رجل البيع أو مقدم الخدمة من التعرف المباشر والسريع على ردود أفعال المستهلكين تجاه المنشأة والمزيج التسويقي الخاص بالمنتجات.
- إمكانية مواءمة الرسالة البيعية وتعديلها لتتناسب مع كل سوق وكل مستهلك على حدة.
- إرتفاع تكلفته بالمقارنة بالعناصر الأخرى للمزيج الترويجي.
- يعد البيع الشخصي للخدمات ذات الصفة الشخصية العمود الفقري للاتصالات في تسويق الخدمات، لدى يعتبر البيع الشخصي وسيلة لا غنى عنها لحجم كبير من صناعات الخدمة.
- إن تطبيق هذه الوسيلة المرتفعة الثمن تتطلب عددا محدودا من العملاء وسوقا صغيرا، أسعار شراء مرتفعة، إلتزام طويل الأجل، تفسير المطلوب من قبل العميل، والتفاوض على السعر وعلاقة قوية مع الموردين الحاليين.
4.2 تنشيط المبيعات: تتعلق طرق تنشيط المبيعات بمجموعة من الوسائل الهادفة إلى تحفيز سلوك المستهلك الشرائي في فترة الأجل القصير، ويفترض عموما بأن وسائل تنشيط المبيعات يمكن إستخدامها في حالة الخدمات ذات المخاطر المدركة بصورة منخفضة والتي تشتري بتكرار ويألفها العميل والتي يمكن تمييزها عن خدمات المنافسين.
ويعتبر نشاطا مكملا لأنشطة البيع الشخصي والإعلان ولا يمكن الإعتماد عليه لوحده، ويزداد إستخدام تنشيط المبيعات عن تقديم منتج جديد لأول مرة أو عند زيادة المخزون أو إنخفاض المبيعات: العينات المجانية، المعارض، المسابقات، الاوكازيونات، الهدايا المجانية، العروض الخاصة وغيرها.
5.2 الإتصال بالكلمة المنقولة والعلاقات العامة: إن الإتصال بالكلمة المنقولة الإيجابية تعد عاملا مؤثرا في إدارة الجودة، لكن من الصعب السيطرة عليها، والسبب في ذلك هو إستقلالية الشخص الناقل للكلمة، فوسيلة الإتصال بالكلمة المنقولة غير مدفوعة الثمن وليس بالضرورة أن يكون موظفا لدى الشركة، إن رد الفعل على الكلمة المنقولة تعتمد على ذاتها والخبرة والتجربة الشخصية.
والنشر الإعلاني والدعاية لهما تأثيرا قويا، تجعل العلاقات العامة عنصرا مهما في مزيج الإتصالات لمقدم الخدمة إلى حد ما، فقد تؤثر الدعاية من خلال الإستخدام الفعال للعلاقات العامة، ويمكن تطبيق التالي على قسم العلاقات العامة في منطقة الخدمة:
- تقديم نشرات وأخبار صحفية عن المنظمة ودورها.
- كتابة مقالة في مجلات مهنية أو كتابة أعمدة في صحيفة.
- دعم وتفعيل أنشطة اجتماعية.
3. إستراتيجيات الترويج:
يوجد أمام المنشأة إستراتيجيتان رئيسيتان للترويج هما:
- إستراتيجية الدفع: وتعتمد على دفع الأنشطة الترويجية خلال قنوات التوزيع حتى تصل إلى المستهلك النهائي، إذ يسعى تاجر التجزئة إلى إقناع المستهلك النهائي بالشراء؛ يكون التركيز عند إستخدام هذه الإستراتيجية على البيع الشخصي ولا يستخدم الإعلان إلا بقدر محدود للتعريف بالمنتج والتمهيد لمقابلات البائعين، وتلائم هذه الإستراتيجية المنتجات ذات الأسعار والجودة العالية التي تحتاج إلى إبراز خصائصها، أو المنتجات الجديدة التي تقدم للسوق لأول مرة، أو المنتجات التي تحقق هامش ربح مرتفع.
- إستراتيجية الجذب: تعتمد هذه الإستراتيجية على إقناع المستهلك النهائي بشراء المنتج المعلن عنه، ومن ثم خلق طلب على المنتج من جانب المستهلك النهائي بسؤاله عنه لدى تجار التجزئة مما يرغبهم في التعامل في المنتج وعرضه لديهم وبالتالي طلبهم للمنتج من تجار الجملة. يكون التركيز الأساسي على الإعلان واسع النطاق الموجه أساسا للمستهلك النهائي، وتعتبر هذه الإستراتيجية مناسبة للمنتجات منخفضة السعر وهامش الربح فيها وإرتفاع معدل دورانها.
توزيع الخدمات:
تتحدد وظيفة التوزيع بشكل عام لعمل على تواجد السلع والخدمات في المكان والزمان المناسبين، من أجل تلبية حاجات ورغبات المستهلكين، ويتم ذلك بالإعتماد على عدد ممكن من الوسطاء أو المؤسسات التسويقية التي يطلق عليها منافذ أو قنوات التوزيع.
1. طرق توزيع الخدمات:
كما هو الشأن في السلع هنا طريقتان لتوزيع الخدمات وهي قناة التوزيع المباشرة وقناة التوزيع غير المباشرة؛ تتصف القناة المباشرة بغياب الوسيط أو الوسطاء بين المنتج للخدمة والعميل، فالمحامي مثلا الذي له مكتب واحد في مدينة ما يخدم ذلك لمجتمع بطريقة مباشرة، بينما التوزيع غير المباشر يعني وجود واحد أو أكثر من الوسطاء بين مقدم الخدمة والعميل وذلك لكسر الفجوات بينهما، هذه الفجوات تكون جغرافية نفسية أو ذات طبيعة إجتماعية.
2. وظائف التوزيع:
يرى فيليب كوتلر أن وظائف التوزيع تتمحور في النشاطات التالية:- البحوث: جمع المعلومات المتعلقة برغبات الزبون وحاجاته الحالية إضافة إلى المعلومات المتعلقة بالمنافسة وعناصر البيئة التسويقية الأخرى.
- الإتصال: بهدف الوصول إلى العميل المرتقب وبناء علاقات تبادلية معه.
- التفاوض: من أجل الوصول إلى اتفاق حول الأسعار والشروط الأخرى.
- تلقي الطلبيات: وذلك بطلب من العملاء عند إتخاذ قرار بالشراء.
- التمويل: بناء ميزانية لتحديد نفقات التوزيع وإدارتها بشكل سليم.
- المخاطرة: تحمل المخاطر عند القيام بجميع الوظائف التوزيعية.
3. إستراتيجيات توزيع الخدمات:
تصنف إستراتيجيات التوزيع إلى ثلاثة أنواع هي: المكثف، الإختياري والمحصور، فإستراتيجية التوزيع المكثف تعني عرض الخدمة خلال أكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع وهي تهدف إلى تحقيق تغطية سوقية كبيرة من خلال شبكة التوزيع؛ أما التوزيع الإختياري فيعني إختيار عدد محدود من منافذ التوزيع لعرض الخدمة وتوصيلها.
والتوزيع المحصور يعني حصر توزيع الخدمة من خلال منفذ توزيعي واحد. بالإضافة إلى هذه الإستراتيجيات هنا إستراتيجية الموقع المتعدد، إستراتيجية الخدمة المتعددة وإستراتيجية الشريحة المتعددة.
- إستراتيجية الموقع المتعدد: إن إستراتيجية الموقع المتعدد تتألف من تكرار معادلة نجاح أحد منافذ التوزيع الناجحة في أكثر من موقع. هذه المعادلة تبقى نمطية، وليس هنا أي سبب لتكييفها أو تعديلها. وهذا أيضا ما يعرف فعليا بالخدمة النمطية، فالترخيص الذي يقدم لسلسلة مطاعم ماكدونالد هو مثال على تطبيق هذه الإستراتيجية.
- إستراتيجية الخدمة المتعددة: إن أساس إستراتيجية الخدمة المتعددة تنحصر في منفذ توزيعي وأحد تستهدف في خدماتها المتنوعة شريحة سوقية معينة، حيث تقدم المنظمة خدمات متنوعة ومتفاوتة، قد يبدأ مقدم الخدمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة متنوعة من المزيج الخدمي الحالي بالإعتماد على الشهرة الحالية والصورة الذهنية المدركة لدى العملاء والمعرفة الثاقبة للمنظمة بهم في منطقة معينة.
- إستراتيجية الشريحة المتعددة: وهي تعني أن خدمة معينة يستهدف بها شرائح سوقية مختلفة، هذه الإستراتيجية عادة تطبق في حالات يكون جزء من الطاقة الإنتاجية للمنظمة معطل و التكاليف الثابتة في تقديم خدمة عالية نسبيا، إذا تم إعادة هيكلة القدرة الإنتاجية المعطلة فإن مقدم الخدمات سيفضل استخدامها من أجل تقديم الخدمة إلى جماعة أخرى مستهدفة في السوق، فمثلا قد يستهدف متنزه ترفيهي شرائح سوقية مختلفة من موقع واحد بخدمة واحدة كخدمات الترفيه. نظريا توجد فروق واضحة بين الإستراتيجيات المذكورة، ولكن في التطبيق الفرق أقل وضوحا، حيث أن الإستراتيجيات الفعالة قد تكون مزيجا لأكثر من إستراتيجية واحدة تطبق في الوقت نفسه.