عناصر المزيج الترويجي:
يتكون المزيج الترويجي من العناصر الرئيسية التالية: الإعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر، ويعتبر بعض الكتاب المتخصصين بمجال التسويق العلاقات العامة أحد عناصر المزيج الترويجي أيضا، وفيما يلي شرح لهذه العناصر.
1. الإعلان:
1. تعريف الإعلان: يعتبر الإعلان أكثر الوسائل إنتشارا ومعرفة بواسطة المستهلك والأكثر إستخداما بواسطة المؤسسات عند الترويج عن منتجاتهم. ويعرف الإعلان بأنه الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع والخدمات إلى الأسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع.
2. خصائص الإعلان: يتميز الإعلان بمجموعة من الخصائص والمتمثلة فيما يلي:
- إن الإعلان وسيلة إتصال غير شخصية، حيث يتم الإتصال بين المعلن والجمهور المستهدف بطريقة غير مباشرة بإستخدام وسائل الإعلان المختلفة كالتلفزيون والراديو والصحف والمجلات...إلخ.
- يتم الإعلان مقابل أجر مدفوع لوسيلة النشر.
- أن الإعلان لا يقتصر على ترويج السلع المادية فقط بل يشمل الخدمات والأفكار والأشخاص أيضا.
- يتم الإفصاح في الإعلان عن شخصية المعلن الذي يقوم بدفع ثمن الإعلان ويعتبره هو مصدره الوحيد.
- الإنتشار الجغرافي وهو شيء يصعب تحقيقه بواسطة البيع الشخصي.
- القدرة على تكرار الرسالة الإعلانية.
- بالرغم من أن الإعلان يعتبر من الوسائل المرتفعة التكلفة في صورته الإجمالية، إلا أن تكلفة الرسالة لكل مستهلك تعتبر منخفضة نظرا لتعرض عدد كبير من المستهلكين لهذه الرسالة.
- عدم قدرة الإعلان على تفضيل المؤثر على مستهلك معين بعكس البيع الشخصي والذي يستخدم مؤثرات مختلفة تناسب الشخص المستهدف بالإتصال وذلك بسبب أن الإعلان يوجه إلى عدد كبير من المستهلكين.
- قد لا يترتب على إستخدام الإعلان قيام المستهلك بشراء السلعة مباشرة كما هو الحال في البيع الشخصي في حالة إقتناعه بالشراء حيث ينحصر دور الإعلان في تعريف المستهلكين المحتملين بالسلعة وتحويل دوافعهم للشراء ومن ثم يساهم بطريقة غير مباشرة في تحقيق عملية التبادل.
- إفتقار الإعلان إلى الحصول على المعلومات الدقيقة والسريعة كما هو الحال بالنسبة للبيع الشخصي، فبينما يكون من السهل على رجل البيع أن يعلم رد فعل المستهلك الفوري وانطباعاته عن السلعة ونجد أن المستهلك قد لا يتأثر بالإعلان أو قد لا يقوم بالشراء ولهذا فإن الإعلان يعتمد على ما يسمى بالتأثير المتراكم للحملات الإعلانية التي يتم تنفيذها.
2. البيع الشخصي:
1. تعريف البيع الشخصي وأوجه الاختلاف بينه وبين الإعلان: يمكن تعريف البيع الشخصي بأنه عملية إتصال مباشرة بين رجل البيع والعميل المرتقب تهدف إلى تعريف المستهلك المحتمل بالسلعة أو الخدمة ومحاولة إقناعه ودفعه لشرائها وتمثل بالنسبة لرجل البيع مصدرا لمصلحة مادية يحققها من خلال إتمام عملية البيع، ورغم أوجه الشبه بين البيع الشخصي والإعلان من حيث أن كل منهما ينطوي على محاولات إتصال إقناعية تستهدف جذب المستهلك ودفعه للشراء، فإن هناك أوجه إختلاف بينهما، أبرزها يتمثل فيما يلي:
- يمثل البيع الشخصي عملية إتصال شخصية مباشرة بين رجل البيع والمستهلك، بينما يمثل الإعلان إتصالا غير شخصيا وغير مباشرا مع القطاع المستهدف من المستهلكين.
- فورية التغذية العكسية في البيع الشخصي، حيث يمكن معرفة ردود فعل العميل بصورة مباشرة والتي تتزامن مع واقع الحوار البيعي، وذلك على خلاف الإعلان حيث تكون التغذية العكسية فيه غير مباشرة.
- إمكانية تركيز الجهود البيعية التي يبذلها رجل البيع في البيع الشخصي على العملاء الأكثر إستعدادا للشراء. أما الإعلان فيتم نشره من خلال وسيلة النشر لجميع العملاء في القطاع المستهدف دون التمييز بينهم.
- إرتفاع تكلفة البيع الشخصي بسبب إرتفاع أجور وعمولات رجال البيع، وذلك على خلاف الإعلان الذي يتميز بإنخفاض تكلفته.
- الأهداف الرئيسية وهي: نقل معلومات عن المنتجات للمشتري المرتقب التي ينطوي بيعها على مصلحة لرجل البيع الذي يقوم بترويجها.
- إقناع المشتري المرتقب بالسلعة أو الخدمة التي يروجها رجل البيع و دفعه لشرائها.
- الأهداف الفرعية وتتمثل فيما يلي: إبراز الجوانب الرئيسية في السلعة أو الخدمة التي تعكس إهتمام المشتري المرتقب.
- جذب انتباه المشتري المرتقب وحاولة خلق الإستعداد لديه لقبول ما يروجه رجل البيع.
- معالجة إعتراضات المشتري المرتقب على السلعة أو الخدمة بطريقة لا تؤدي إلى عزوف هذا المشتري المرتقب عن الشراء.
- تحقيق إستجابة المشتري المرتقب المتمثلة في شراء السلعة أو الخدمة.
3. تنشيط المبيعات:
1. تعريف تنشيط المبيعات: يمكن تعريف تنشيط المبيعات بأنها أداة ترويجية أساسية تهدف إلى زيادة الطلب على المنتجات عن طريق استخدام مجموعة من الوسائل المحفزة والمصممة لهذا الغرض... من خلال هذا التعريف نجد أن تنشيط المبيعات يركز على النقاط التالية:
- تنشيط المبيعات يلعب دورا مميزا وكبيرا في مجال الترويج للمنتجات لا يقل أهمية عن الدور الذي تلعبه العناصر الترويجية الأخرى، وهو أحد المكونات الرئيسية للمزيج الترويجي.
- الغرض من تنشيط المبيعات جذب مستهلكين جدد، وإيجاد أسواق جديدة، وزيادة عدد العملاء وبالتالي زيادة الطلب على المنتجات.
- إن تنشيط المبيعات يتم من خلال إستخدام مجموعة متنوعة من الأدوات المحفزة والمصممة لإستمالة العملاء ودفعهم لشراء المنتجات مثل العينات المجانية، والعرض في أماكن الشراء، والكوبونات، والمعارض والخصومات النقدية والبيع بالتقسيط، وتوزيع الهدايا التذكارية التي تحمل إعلانات عن السلعة على الملابس أو الأقلام ...إلخ.
2. أهداف تنشيط المبيعات: يرمي تنشيط المبيعات كأداة ترويجية أساسية إلى تحقيق هدف رئيسي وهو زيادة المبيعات في المدى القصير، وأهداف فرعية متعددة تساهم في تحقيق هذا الهدف الرئيسي أهمها:
- حث المستهلكين على تجربة السلع الجديدة أو السلع التي تم تحديثها أو تطويرها من خلال إرسال العينات المجانية والكوبونات والتخفيضات الخاصة ...إلخ.
- تغيير العادات الشرائية للمستهلكين وتشجيعهم على التحول من علامة تجارية معينة إلى أخرى عن طريق إستخدام الكوبونات، والخصومات النقدية والعينات المجانية والبيع بالتقسيط، ...إلخ.
- جذب مستهلكين جدد وتحول مستهلكي منتجات المنظمات المنافسة إلى منتجات منظمة معينة من خلال إرجاع جزء من ثمن السلعة عند تسديد ثمنها فورا والهدايا والتخفيضات، ...إلخ.
- حث المستهلكين الحاليين على تكثيف الإستهلاك للسلعة وإعادة شرائها بإستمرار.
- تشجيع المستهلكين على شراء السلع في غير مواسم الإستهلاك.
- مواجهة المنافسة من قبل منظمات الاعمال الأخرى في السوق.
3. أنواع وسائل تنشيط المبيعات: يوجد ثلاثة أنواع من وسائل تنشيط المبيعات وهي:
وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المستهلك النهائي: ترمي هذه الوسائل إلى زيادة طلب المستهلك النهائي على المنتجات ويتمثل أهمها فيما يلي:
- العينات: ويعنى هدا توزيع كميات مجانية من السلعة على المستهلكين النهائيين عن طريق البريد أو عن طريق الإتصال بصورة مباشرة خارج أو داخل المتجر. وتعد العينات من وسائل تنشيط المبيعات الأكثر فعالية عند تجربة السلعة الجديدة لمعرفة مدى تقبلها من قبل المستهلكين النهائيين.
- الكوبونات: ويقصد هدا شهادات تمكن حاملها من المستهلكين النهائيين من الحصول على خصم محدد عن السلع التي يقوم بشرائها. وقد يتم إرسال الكوبونات للمستهلك النهائي إما بالبريد أو تقديمها له داخل المتجر أو من خلال إرفاقها مع السلعة أو إدخالها ضمن الإعلانات. وتعد الكوبونات وسيلة فعالة لتنشيط المبيعات وإغراء المستهلكين النهائيين على تجربة سلع جديدة قدمت إلى الأسواق.
- الرزم السلعية: الغرض من الرزم السلعية دفع المستهلكين النهائيين إلى شراء أكثر من وحدة من السلعة من خلال تقديم مجموعة من الوحدات بسعر إجمالي معين أقل من مجموع أسعار الوحدات إذا تم بيع كل منها على إنفراد، ومن الأمثلة على ذلك: إشتري وحدتين من السلعة بسعر وحدة واحدة منها، أو إشتري ثلاث وحدات بسعر وحدتين، وهكذا.
- .المسابقات والجوائز: وهي بمثابة عرض للمستهلك النهائي للفوز بجائزة معينة بصورة نقدية أو عينية أو ترفيهية إذا قام المستهلك النهائي بشراء سلعة معينة أو عدد من الوحدات منها. ويطلب من المستهلك النهائي في هذه الحالة إثبات قيامه بالشراء (مثل جمع عدد من الاغلفة) أو حصوله على طلب التقدم في المسابقة عند شرائه السلعة. ويتم إرسال ذلك إلى الشركة التي تجري سحب يتم عادة في حضور بعض المستهلكين أو ممثلين عن الحكومة لإعلان الفائزين في هذه المسابقة.
- المعارض التجارية: وهي المعارض التي تقيمها مجموعة من منظمات الأعمال التي تمارس نشاطا صناعيا معينا مثل صناعة السيارات، والأجهزة الكهربائية والمواد الغذائية. وتهدف منظمات الأعمال من خلال هذه المعارض إلى جذب المستهلكين للسلع وتزويدهم بمعلومات عن مزاياها وطرق إستعمالها...إلخ. وتعد المعارض التجارية وسيلة هامة في حالة تقديم السلع الجديدة.
وسائل تنشيط المبيعات الموجهة للوسطاء: وتهدف هذه الوسائل إلى تحفيز طلب المزعين على تصريف كميات كبيرة من منتجات منظمة الأعمال أو قبول التعامل بمنتجاتها الجديدة. وأهم هذه الوسائل ما يلي:
- تخفيض أسعار المنتجات: ويعنى هدا إجراء تخفيض بصورة مباشرة على قائمة الأسعار المعلن عنها في كل مرة يشتري الموزعون هدا خلال فترة الترويج. وتعد هذه الوسيلة من الوسائل الهامة لكونها تحفز الموزعين على الشراء بكميات كبيرة، الأمر الذي يمكن المنتج من نقل عبء التخزين إلى الموزعين وتشجيعهم على التعامل بسلع لم يسبق لهم التعامل معها سابقا.
- المسموحات الترويجية: ويقصد هذا تقديم كمية من الأموال على شكل حوافز مادية للموزعين لقاء خدمات تسويقية يقومون هدا للمنتج. مثل قيام الموزع بالإعلان عن منتجات المنتج أو عرضها بطريقة جذابة وشيقة.
- تقديم سلع مجانية: ويهدف إلى حث الموزع على شراء كميات معينة من السلعة من المنتج وتصريفها، من خلال قيام هذا المنتج بتقديم عدد معين من وحدات السلعة مجانا له، فمثلا يمكن لموزع ما الحصول على 110 صندوق مجانا من المشروبات الغازية من المنتج إذا قام بتوزيع 11110 صندوق شهريا.
وسائل تنشيط المبيعات الموجهة للقوى البيعية لدى المنتج: ترمي هذه الوسائل إلى تحفيز رجال البيع التابعين للمنتج وتشجيعهم على إرتياد أسواق جديدة والمبادرة في تقديم السلع الجديدة، وتشمل الهدايا العينية، والإجازات الترفيهية، والمكافآت التشجيعية والبرامج التدريبية والندوات وإشراكهم في المسابقات.
4. النشر أو الدعاية:
1. تعريف النشر وأوجه الإختلاف بينه وبين الإعلان: يمكن تعريف النشر بأنه الوسيلة غير الشخصية والمجانية للترويج عن السلع والخدمات والأفكار للجمهور بواسطة جهة معلومة أحيانا؛ وفيما يتعلق بأوجه الإختلاف بين النشر والإعلان، فالواقع التطبيقي يبين أن هناك فروقا أساسية بينهما تتمثل فيما يلي:
- أن النشر يتم مجانا وذلك على خلاف الإعلان الذي يتم مقابل أجر مدفوع عنه.
- أن النشر لا يخضع لسيطرة ورقابة منظمة الأعمال من حيث محتواه وعدد مرات تكراره، على العكس بالنسبة للإعلان الذي يخضع لسيطرة ورقابة منظمة الأعمال عليه.
- يقتصر النشر على أداء وظيفة واحدة وهي تعريف الجمهور بحدث معين دون محاولة الإقناع، بينما الإعلان يؤدي وظيفتي التعريف والإقناع.
- أن النشر ليس له قطاعا معينا مستهدفا من الجمهور، بينما في حالة الإعلان هناك قطاعا معينا مستهدفا من الجمهور للمادة الإعلانية.
2. أهداف ووسائل النشر: يرمي النشر إلى تحقيق أهداف ترويجية معينة في ضوء أهداف المزيج الترويجي وتكون هذه الأهداف على الغالب في إتجاهين وهما (توسيع دائرة المعرفة بمنظمة الأعمال ومنتجاتها من قبل الجماهير المستهدفة، دعم عناصر المزيج الترويجي الأخرى من خلال إدارة إهتمام المستهلكين المستهدفين وحثهم لشراء منتجات منظمة الاعمال)؛ أما وسائل النشر فتتمثل فيما يلي:
- الوسائل المطبوعة والمقروءة: وتشمل مختلف أنواع الصحف والمجلات والكتب والملصقات وأية مواد إعلامية مطبوعة أخرى.
- الوسائل المسموعة: وتشمل المذياع، ومكبرات الصوت، ...إلخ.
- الوسائل المرئية والمسموعة: وتشمل التلفزيون ودور السينما والمسارح والعروض المرئية والمسموعة على الفيديو،...إلخ.
5. العلاقات العامة:
1. تعريف العلاقات العامة: يمكن تعريف العلاقات العامة بأنها أحد وظائف المنظمة التي تستهدف توطيد وتحسين العلاقة بين المنظمة وبين جمهورها الخارجي والداخلي، كما أنها تساعد في تحسين الصورة الذهنية عن المنظمة والسلع التي تقدمها لدى أطراف التعامل الخارجي معها؛ وتتمثل أهداف العلاقات العامة في ما يلي:
- تعريف الجمهور المستهدف بالمنظمة ومنتجاتها بلغة سهلة وبسيطة بغية إهتمام هذا الجمهور فيها.
- المساهمة في تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة والترويج لمنتجاتها الحالية والجديدة.
- تحسين العلاقة بين إدارة المنظمة والأفراد العاملين فيها بغرض تطوير شعورهم بالإنتماء لها والعمل على تفهم المشكلات التي يواجهونها والمساهمة في حلها.
- العمل على إقامة علاقات طيبة وحسنة وكسب تأييد وثقة الجماهير المختلفة.
2. الدور التسويقي للعلاقات العامة: يلعب قسم العلاقات العامة في منظمة الاعمال دورا تسويقيا بارزا و فعالا من خلال قيامه بما يلي:
- تحسين مجموعة الإنطباعات والمعتقدات التي يحملها الفرد إتجاه المنظمة ومنتجاتها وتدعيمها عن طريق الأفلام التسجيلية، وتنظيم الزيارات للمنظمة، وتمويل بعض الأنشطة الثقافية والإجتماعية، والمساهمة في أنشطة المجتمع المحلي بصورة عامة.
- المساهمة في تقديم السلع الجديدة عن طريق نقل الأنباء عنها لوسائل الإعلام المختلفة، الأمر الذي يؤدي إلى تحريك الطلب عليها، وإدارة المستهلكين والموزعين لشرائها.
- المساعدة على تنشيط مبيعات السلع التي تمر بمرحلة النضج من دورة حياتها عن طريق تشجيع المستهلكين على شرائها وإعادة بناء مركز سوقي جيد لها في الأسواق.
- تحسين العلاقات العامة مع المستهلكين من خلال الإهتمام بشكواهم والعمل على حلها، وتقديم النصح للوحدات التنظيمية المتخصصة بالتسويق لتفادي الممارسات التي تشكل مجالا للشكوى، وتنظيم المعارض بغرض اطلاع المستهلكين على كل ما هو جديد من سلع جديدة تقدمها منظمة الأعمال،..إلخ.
- تنمية العلاقات مع الموزعين عن طريق الإتصال هدم بصورة شخصية وتزيدهم بالمعلومات اللازمة عن المنظمة ومنتجاتها، وتنظيم المؤتمرات لهم لتبادل وجهات النظر في الموضوعات المشتركة ومناقشة المشكلات التي يواجهونها، وتنظيم المسابقات وإقامة حفلات التكريم لهم، ومنحهم الحوافز...إلخ.