مفهوم الإستراتیجیة التسویقیة:
1. تعریف الإستراتیجیة:
الإستراتیجیة مصطلح واسع المعنى متعدد الجوانب یعود أصلها إلى الكلمة الیونانیة والتي ترتبط بالمجال العسكري والحربي وقیادة القوات والجیوش، ثم إتسعت مضامینها بمرور الزمن إلى مجالات مختلفة منها المجال الإقتصادي، ولیس للإستراتیجیة معنى متفق علیه، لأن معناها ومبناها مرتبطان بالشروط الزمانیة والمكانیة التي صیغت فیها، وبالأحداث التي إنبثقت عنها، وبالأشخاص الذین تبنوها وطبقوها، وبالمدارس الفكریة التي تنتمي إلیها، وبالمجالات التي إختصت بها.
تعرف الإستراتیجیة أنها خطة موحدة وشاملة ومتكاملة تربط المنافع الإستراتیجیة للمؤسسة والتحدیات البیئیة وهي معدة بشكل یؤكد قدرة المؤسسة على تحقیق الأهداف الرئیسیة، ومن الناحیة اللغویة یمكن تعریف كلمة إستراتیجیة بأنها خطة أو سبیل للعمل، والذي یتعلق بجانب عمل یمثل أهمیة دائمة المنظمة ككل وبطبیعة الحال فإن هذا المفهوم لا یعكس المضمون العلمي للإستراتیجیة، حیث لا یمكن دائما تحدید تلك الأعمال ذات الأهمیة الدائمة للمنظمة.
وعلیه فقد إزداد الإهتمام بتحدید مفهوم الإستراتیجیة بحیث یمكن أن تساعد في تطبیقها وإستخدامها من قبل القائمین على ممارسة العملیات الإداریة للمنظمة، ووفقا لوجهة النظر هذه فإن الإستراتیجیة هي خطط وأنشطة المنظمة التي یتم وضعها بطریقة تضمن خلق درجة من التطابق بین رسالة المنظمة وأهدافها وبین هذه الرسالة والبیئة التي تعمل فیها بصورة فعالة وذات كفاءة عالیة.
والإستراتیجیة هي الطریقة التي من خلالها تحقق المؤسسة أهدافها، ویمكن أن تكون إستراتیجیة عامة وإستراتیجیات فرعیة. عموما یمكن القول أن الإستراتیجیة مجموعة من القرارات التي تتخذها المؤسسة متعلقة بكیفیة تخطیط مسار عملها، وأهدافها المستقبلیة على المدى البعید، إضافة إلى تحدید مختلف الأنشطة التي تنوي القیام بها سواء في الوقت الراهن أو المستقبل بعد دراسة البیئة المحیطة بها.
إن الإستراتیجیة تتكون عموما على ثلاث مستویات هي: الادارة العلیا، وعلى مستوى وحدات النشاط الإستراتیجي، وعلى المستوى التشغیلي، فعلى مستوى الادارة العلیا توضع خطط طویلة المدى بخصوص مجالات النشاط، الموارد، الأهداف والغایات ووضع تصور إستراتیجي لمختلف مختلف مجالات النشاط مبني على دراسات دقیقة للبیئة التي تنشط فیها المؤسسة، وعلى مستوى وحدات النشاط تضع المؤسسة لكل مجال نشاط إستراتیجي إستراتیجیة خاصة به ویهتم بذلك مدیري كل مجال.
أما المستوى التشغیلي ترتبط الإستراتیجیة بالمجال الوظیفي التشغیلي المتعلقة بوظائف الإنتاج والتسویق والتمویل والمحاسبة... عادة تكون هذه الإستراتیجیات قصیرة الأجل (سنة أو أقل) وتتغیر بإستمرار، وهناك من لا یعتبرها إستراتیجیات بل سیاسات أو تكتیكات یتم تغییرها حسب التغیرات المستمرة للبیئة، ویتعلق الأمر هنا بالسعر والإعلان والتوزیع وطرقه.
2. تعریف الإستراتجیة التسویقیة:
تعتبر إستراتیجیة التسویق جزء من الإستراتیجیة الكلیة للمؤسسة وهي تابعة لها وتشتمل على جوانب عدة، حیث أنها الخطة التي یتم تصمیمها وتبین طریقة الدخول إلى الأسوق وجذب المستهلكین ومواجهة المنافسة... إلخ؛ كما أنها مجموعة من الخطط طویلة الأجل التي تعمل على تنمیة الأنشطة التسویقیة في المنظمة لاسیما المزیج التسویقي الذي یعمل على تحقیق أهداف المنظمة عبر إشباع حاجات المستهلكین ورغباتهم".
وتعرف الإستراتیجیة التسویقیة بأنها: "العملیة التي تسمح للمنظمة للعمل في مصادر محدودة من الفرص المناسبة لزیادة المبیعات والوصول إلى المیزة التنافسیة"، وأیضا هي: "برنامج معد من المنظمة وموجه نحو السوق المتبني في إطار سیاسة من المنتجات المبتكرة للمستهلكین وتبلغ قیمتها أكثر من المنافسین".
تعبر الإستراتیجیة التسویقیة عن مضامین تندرج ضمن الفكر الإستراتیجي التسویقي بعید المدى حیث یمكن تشخیص و وضع هیكلیة المنظمة من أجل تحدید نقاط القوة والضعف من جهة، كذلك تشخیص بیئة المنظمة الخارجیة التي تعمل فیها من أجل تحدید الفرص والتحدیات التي تواجه أنشطتها من جهة ثانیة.
وفي مقابل ذلك تبرز السیاسات التسویقیة التي هي برامج أو خطط تطبیقیة قصیرة الأجل في إطار التسویق العملي وتختص على نحو محدد بجانب أو بعض الجوانب التسویقیة والتي قد یقرر تغییرها أو تعدیلها لمقابلة التطورات الطارئة في أحوال السوق أو المستهلكین أو المنافسین أو الموردین.
بذلك یمكن القول على سبیل المثال لا الحصر، إن التغییر أو التعدیل على إحدى مراحل دورة حیاة المنتج یعدّ سیاسة تسویقیة، بینما دراسة وتخطیط كل مراحل دورة حیاة المنتج، فهذه تحددها أو تقررها الإستراتیجیة التسویقیة الشاملة للمنظمة، وأن التخفضیات في الاسعار خلال فترات زمنیة محددة عن نشاط تسویق ضمن سیاسة قصیرة الأجل لها أهداف محددة مرحلیة تسعى المؤسسة تحقیها وهي لیست إستراتیجیات بعیدة المدى.
من خلال ما سبق یمكن القول أن:
- الإستراتیجیة التسویقیة لها علاقة بالإستراتیجیة الكلیة.
- المؤسسة لها أهداف تسعى تحقیقها من خلال وضع إستراتیجیة تسویقیة.
- وضع إستراتیجیة تسویقیة یكون بناء على تشخیص وضعیة المؤسسة ومعرفة قدرتها المالیة على وجه الخصوص، ووضع الأهداف والخطط التي یمكن تحقیقها.
- في الإستراتیجیة التسویقیة یتم التركیز على الأسواق والمستهلكین وإعداد مزیج تسویقي ملائم لهم.
ولكي یسهل على المؤسسة تنفیذ الإستراتیجیة التسویقیة بما یفیدها، یجب أن تكون متوفرة على مجموع من الشروط وهي:
- أن تكون الإستراتیجیة التسویقیة واضحة الصیاغة وقابلة التنفیذ میدانیا.
- أن تكون متوافقة مع الإستراتیجیات الأخرى في المؤسسة ومع أهدافها طویلة الأجل.
- أن یتم وضعها بناء على تحلیل دقیق للبیئة الداخلیة والخارجیة للمؤسسة.
- أن تضمن الإستراتیجیة التسویقیة تحقیق مزایا تنافسیة.
تتمثل أهمیة الإستراتیجیة التسویقیة فیما یلي:
- مساعدة المنظمة على التعرف على بیئتها التي تعمل فیها، لكشف الفرص المتاحة والتحدیات التي تواجهها.
- تحقیق التوازن بین المنظمة والبیئة التي تعمل فیها.
- تساعد المختصین في إعداد الإستراتیجیة التسویقیة على التنبؤ لتسویق المنتجات في المستقبل، والكشف عن المشاكل التسویقیة التي قد تحدث، مما یتیح الفرصة للإستعداد لمواجهتها.
- تحدید نقاط القوة والضعف وتحلیلها وتقییمها من أجل إختیار وتحدید الأهداف الأكثر واقعیة وانسجاماً مع أنشطة المنظمة التسویقیة القائمة حالیا.
- تقوي التنسیق والترابط بین الأنشطة والعملیات التسویقیة من جهة، وبین الأنشطة والعملیات الأخرى التي تقوم بها المنظمة من جهة أخرى.
- بصفة عامة تمكن من تحقیق ربحیة أكبر، وزیادة في المبیعات، والحصة السوقیة.
3. الخطوات اللازمة لتصميم إستراتيجية سوقية:
1. تحلیل موقف المؤسسة في السوق: یشمل تحلیل موقف المؤسسة في السوق دراسة البیئة الداخلیة والبیئة الخارجیة للمؤسسة حیث تشمل هذه الدراسة نقاط القوة والضعف (SWOT)؛ وذلك في إطار ما یسمى بتحلیل بالنسبة للبیئة الداخلیة من جهة والتي یمكن أن نحدد بعض عناصر القوة في التكالیف المنخفضة، سمعة حسنة لعلامتها لدى الزبائن، كفاءة في أداء العاملین، تنظیم إداري جید، إمتلاك مزایا تنافسیة، توفر خدمات ما بعد البیع، حصة سوقیة مرتفعة، كفاءة قنوات التوزیع، موارد مالیة عالیة.
أما عناصر الضعف هي في الغالب بخلاف نقاط القوة مثل نقص الموارد، ید عاملة غیر مؤهلة أو غیر كافیة، غیاب القدرة على التنافس. ومن جهة أخرى الفرص والتهدیدات بالنسبة للبیئة الخارجیة والتي یمكن أن نعدد بعض عناصر الفرص في صعوبة دخول المنافسین، مجال جذاب للمستهلك. أما التهدیدات فنذكر منها بالخصوص المنافسة القویة، إرتفاع الرسوم الجمركیة على الواردات، عدم إستقرار البیئة.
2. تحدید الأهداف التسویقیة: یتم تحدید الأهداف عند تصمیم الإستراتیجیة التسویقیة بناء على ما تم التوصل إلیه من تحلیل البیئة الداخلیة والخارجیة، ویمكن أن تكون الأهداف كمیة كما یمكن أن تكون نوعیة، والأفضل أن تكون كمیة حتى یسهل قیاس تحقیقها، ومن أمثلة الأهداف التسویقیة التي یمكن أن تضعها المؤسسة قید التنفیذ نذكر:
- الدخول إلى أسواق جدیدة.
- تحقیق حجم مبیعات معین خلال فترة زمنیة معینة.
- تحسین صورة المؤسسة في أذهان المستهلكین.
وبصفة عامة یجب أن تكون الأهداف واقعیة في حدود إمكانیة التنفیذ والتطبیق من طرف المؤسسة، ویجب أن تكون واضحة ومرنة لیسهل تكیفها مع التغیرات البیئیة الممكن حدوثها، ومنسجمة مع الأهداف العامة للمؤسسة.
3. تحدید السوق المستهدف: إن قیام المؤسسة بتحلیل بیئتها الداخلیة والخارجیة یسمح لها بتحدید إمكاناتها وقدراتها على التواجد في السوق، وهنا تكون المؤسسة أمام خیارات إما أن تقوم بالتعامل مع السوق ككل، أو تقوم بتقسیمه إلى قطاعات، ثم تقوم بإستهدافها وفي الأخیر تحاول أن تتموضع في ذهن المستهلك في التقسیم المستهدف من السوق.
تلجأ المؤسسة إلى تجزئة (تقسیم) السوق أو الأسواق والإستهداف عندما یكون هناك إختلاف في الحاجات والرغبات بین الأفراد حیث توجد أسواق أو قطاعات سوقیة بها أفراد یشتركون في الحاجات والرغبات، یتم إستهدافهم مع بعض بمزیج تسویقي معین عند إعداد البرامج التسویقیة من طرفهم لتحقیق مختلف ما تحتاجه كل فئة من المستهلكین.
ویتم تقسیم السوق بناء على أسس محددة مثل الأساس الجغرافي والأساس الإجتماعي والدیموغرافي وغیرها من الأسس، كما یكون التقسیم بناء على معاییر محددة لیكون القطاع السوقي المختار فعالا ومن بین هذه المعاییر نذكر:
- الثبات: ویقصد به إستقرار خصائص القطاع لفترة مناسبة لتحقیق الأهداف المسطرة.
- القابلیة للقیاس: یجب أن یكون القطاع السوقي قابل للقیاس لمعرفة حجم ما یمكن إنتاجه لتلبیة حاجات المستهلكین.
- إمكانیة الوصول إلى القطاع السوقي: أن تكون هناك قدرة للمؤسسة للوصول الى القطاع السوقي وتلبیة حاجات المستهلكین فیه.
- حجم وأهمیة القطاع: یجب أن یسمح حجم القطاع بتحقیق مبیعات كافیة لتغطیة التكالیف وتحقیق الأرباح المناسبة.
ونمیز في تقسیم و إستهداف السوق أن المؤسسة أن تتبنى إحدى الإستراتیجیات التالیة:
- إستراتیجیة التسویق غیر المتنوع: یتم تقدیم عرض واحد من خلال مزیج تسویقي واحد یوجه إلى جمیع المستهلكین ببرنامج تسویقي واحد.
- إستراتیجیة التسویق المتنوع: تقدیم عروض مختلفة یتم توجیهها لقطاعات مختلفة میزتها تتطلب إمكانیات كبیرة للمؤسسات فیكون هناك عدة قطاعات سوقیة یتم تغطیة كل قطاع بمزیج تسویقي خاص به یختلف عن المزیج التسویقي لقطاع آخر.
- إستراتیجیة التسویق المركز: تركز المؤسسة في الغالب على قطاع سوقي واحد بمزیج تسویقي واحد أي تركز جهودها لخدمة قطاع سوقي واحد، وهذه الإستراتیجیة تسمى أیضا إستراتیجیة التخصیص لأن المؤسسة تخصص أموالها ونشاطها لقطاع محدد وهي عادة لا تملك الامكانات الكبیرة لتنویع نشاطها لقطاعات أخرى، لكن هذا یمكنها من كسب خبرة والأداء الجید في قطاع محدود رغم ما یمكن أن ینجر عنها من مخاطر الخسارة وبالتالي الزوال، وأیضا خطر المنافسة قائم دائما.
4. تصمیم خطة تسویقیة: الخطة التسویقیة وثیقة مكتوبة تحدد فیها أهداف المؤسسة بأكملها أو تقسیم معین أو خط منتجات، إنطلاقا من تحلیل المحیط والسوق، ثم تحدد بعد ذلك الإجراءات الضروریة لتحقیق تلك الأهداف، بالاضافة إلى الأعمال الواجب القیام بها.
وتعتبر الخطة التسویقیة من أهم عناصر الإستراتیجیة التسویقیة، تمثل خطة للأداء التسویقیة تكون سنویة أو نصف سنویة وتشمل عملیات مرتبطة بعدة جوانب خاصة مكونات المزیج التسویقي لمنتوج أو عدة منتجات أو لسوق مستهدف، وتعتبر الخطة التسویقیة دلیلا لمسؤولي التسویق تحدد فیها الأهداف والأسواق المستهدفة والإستراتیجیات الخاصة بالمزیج التسویقي وطرق التنفیذ.
5. متابعة وتقییم الأداء التسویقي: هدف المتابعة والتقییم هو السیطرة على الأداء وضمان توجیهه لتحقیق الأهداف التسویقیة من خلال مقارنة النتائج بما كان مسطرا للتنفیذ، ویتم التقییم بإستخدام معاییر متعددة مثل تلك الخاصة بالمبیعات والربحیة والحصة السوقیة والتكالیف، تتمثل في وضع برامج خاصة بالمنتج والتسعیر والتوزیع والترویج.